新常态下的蝶变——访上海唐神广告传播有限公司董事长沈刚

2020年，后疫情时代，广告业的生存环境已经被重塑。在碎片化、多极化的媒体传播语境中，在升级和降级的多维市场中，在线上、线下的博弈融合中，老牌广告公司的经营模式经历着自我国广告业恢复以来最严峻的挑战。这一年，很多广告公司经历了业绩下滑、公司裁员等窘境，广告业正在经历裂变。尤其是对于老牌广告公司来说，已经毫无退路。广告人肩扛创意的武器，正在进行新的升级和再造。

洞悉营销赛道新规则

2019年，中国广告业经营额8674亿元，维持了近五年来第二高位增长，当年我国国民生产总值99.1万亿元，广告业所占的份额只有0.88%，还不足1%的比例。但是广告业触角最丰富，也最能反映国民经济所有行业的兴衰进退。

“2020年客户发生了颠覆性的改变，广告业发生了颠覆性的改变。中国广告业遭受了重创。”上海唐神广告传播有限公司董事长沈刚在和我们谈及这特殊一年的变化时，一连用了多次“颠覆”这个词。最近这两年，我们总是会谈到广告业正在发生革命性的变化，但是这种变革还称不上疾风骤雨。2020年的疫情，像是按了一个暂停键，一下子让很多行业体会到了冬天的寒冷。

2020年，消费出现“新常态”。多元化需求、个性化群体、理念化产品一起涌现，只有打破常规、化整为零、以内容为王来应对市场，广告公司才能在品牌的广告代理商名单中站稳脚跟。

品牌方以效果营销为主导的营销模式，将在2021年得以延续。广告公司需要破解营销赛道新规则、新玩法。

疫情期间，人们只能在家里，不能出门消费。首先是客户总体削减了营销费用，其次是效果营销在营销费用中占到了绝对的主导。沈刚为我们举了一个例子来说明这一变化，比如，以前客户有100元的营销预算，50元用来做品牌营销，50元做效果营销。但是在疫情的影响下，很多大客户可能只会拿20-30元做传统的投放，其他的70-80元做效果营销。更极端的，可能100元全部做效果营销了。未来客户的营销预算也许会回流，但再也回不到50%这个比例了，未来客户用作品牌投放的预算能回到30%，就已经是很乐观的了。

“2020年广告公司蛮辛苦的，我不知道未来会怎么看这一年的广告业，老牌广告公司的商业逻辑被颠覆了，很多公司并不能一下子就在这个急速车道转弯。”沈刚说。

用内容整合渠道，为客户提供聚合服务

这一年，直播行业可谓风风火火，上至70岁的老年人，下至顽童，几乎所有的年龄层都已经被直播击穿。那么老牌广告公司是如何看待直播的呢？

融合，是唐神的做法。唐神现在依然保持收月费的模式，其商业逻辑是为客户提供内容和渠道服务，面对客户在直销方面的需求，唐神的应对自有一套。它仍然坚守创意为主业，但是把效果营销融入到日常的客户服务中。2020年，客户大量投放信息流广告，做社群营销，做社区团购。唐神面对这种改变，也必须要为客户提供效果营销方面的服务，比如为客户建立几十个社群，帮助客户提升营销效果。

广告市场的蛋糕正在被更多MCN公司蚕食。从2020年客户的营销预算来看，现在客户花在信息流上的费用已经占了最大的比重。从前这块业务很少被广告公司重视，广告公司都把这些业务外包，现在面对这种转变，广告公司需要应时而动。

沈刚坚信，广告公司竞争力的内核还是创意和内容，这对客户仍然有价值。老牌广告公司的价值并不会被抹杀。MCN机构的盈利模式，一是根据提供的KOL资源收取相应的费用，二是根据商品销量跟客户分成，考量的是转化KPI，其实是在扮演渠道的功能。对于广告公司来说，既可以和MCN机构保持合作关系，也可以自建MCN团队，探索其盈利模式。

通过内容整合渠道，为客户提供聚合服务，是沈刚在营销新赛道上的战略。

2020年唐神依然保持了盈利，也正是因为公司从来不敢在市场面前懈怠，一直在转型，才能在急速变化的当下，依然能保持业绩。沈刚直言，包括唐神在内的很多老牌广告公司，在面临这样颠覆性的转变时，都会去寻找可以转型的方向。唐神的转型并不是这两年才开始的。“公司一直在转型，比如我们之前是把社交和电商的服务放在创意部门，现在我们把这部分的服务独立出来，给客户提供专项服务。我们一直在跟着大势做转型，这也是必须要做的事情。”沈刚说。

回归初心，一切皆有可能

“老老实实回归初心，把以创意为主的本业做好，把内容做好。充分掌握目前传播环境的转变，研究不同社交平台，制作出用户喜欢的内容，这是目前我们要做的。”沈刚说。客户现在做的传播比较垂直，预算也在减少，它们更多是希望通过一个IP，做一个360度社交传播。沈刚认为，广告公司虽然不是MCN机构，但也要了解MCN的做法，在自媒体上多花工夫，建立自己的自媒体库。关注内容生产者，比如一些大IP和好的原创内容生产者，他们可以和广告公司形成合力，为客户提供服务。

沈刚认为，老牌广告公司提供给客户的品牌服务，有难以替代的价值。同时也要与时俱进，利用线上线下多媒体矩阵，为客户提供品牌和效果营销的多维服务。过去的几年，唐神逐步建立起了一套工具和系统，可以帮助客户完成从品牌宣传到销售效果的全营销闭环链路。

“国家提出了内循环的大战略，掌握这样节奏的客户，在未来几年是有机会的。”沈刚认为，在这些客户里，一定有唐神的机会。2020年第四季度，唐神参加了很多客户的比稿，就比稿结果来看，老牌广告公司的市场并没有那么差。

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