“品牌信仰”的再思考

受新冠疫情等多重因素影响，全球经济发展逐渐放缓，消费环境日趋复杂多变，媒介技术快速更迭，品牌营销面临前所未有的挑战，如何突破困局？毋庸置疑，自 2021 年至今，元宇宙（Metaverse）依然是炙手可热的营销热点和投资风口，国内外越来越多的科技公司、营销机构和企业进入元宇宙领域。元宇宙甚至被认为是人类未来的数字化生存方式。一方面，以元宇宙为代表的 MarTech 为品牌虚拟数字营销带来了更多生机和可能；另一方面，我们也要思考元宇宙火爆背后的原因、问题和对品牌营销的影响，探寻品牌营销发展的根本之道和新的传播方式。

品牌营销的终极使命

伴随着数智营销时代的到来，一方面，新技术的不断发展和升级带来营销变革；另一方面，我们也必须认识到，尽管营销理念、传播渠道、销售方式、营销技术与过去大相径庭，但品牌营销的本质并未改变。技术本身是把双刃剑，营销过度依赖新技术、新手段、流量、KOL 等，以及短效思维，而忽视品牌深层逻辑和核心战略，势必造成本末倒置，品牌发展陷入困局。我们必须深刻思考，品牌营销的终极使命到底是什么以及如何实现？

信仰概述

品牌如人，有自己的精神和思想，甚至信仰。“信仰”一词，首次出现于佛教的唐译版《华严经》中“一切仙人殊胜行，人天等类同信仰，如是难行苦行法，菩萨随应悉能作”， “信仰”是信奉、敬仰之意，又称“仰信”。法国哲学家萨特曾说：“世上有两样东西是亘古不变，一是高悬在我们头顶上的日月星辰，二是深藏于每个人心底的高贵信仰。”信仰于人至关重要。宗教必有信仰，有信仰未必是宗教。信仰通常包含远古时对天地与祖先崇拜的原始信仰，关于民族宗教、国家宗教、世界宗教的宗教信仰，古今中外的各种哲学信仰，以及各种政治信仰。

“科学的尽头是哲学，哲学的尽头是宗教”常常被人提及，科学、哲学、宗教、信仰之间有何关联？科学源于人类对自然世界的未知而产生的研究和探索，哲学是系统化的世界观。科学要寻找准确答案，哲学问题则是辩证的，无准确答案和对错之分。哲学家讲述的信仰，更多的是强大的信念。宗教源于远古时期人类对未知现象产生的敬畏和崇拜，是人类探索未知过程中的精神寄托和灵魂皈依。科学侧重解决人类的物质生活问题，哲学侧重解决人类的精神问题，宗教则侧重解决人类的灵魂归宿问题。所有的宗教背后都有一种哲学信仰，为信徒提供某种哲学认知，并指引他们超越世俗到达人生终极归宿。

缔造品牌信仰，构建卓越品牌

品牌是消费者对产品、服务的总体感受。商业的本质是为用户创造价值，营销的本质是定义和传递价值。笔者认为，品牌如同宗教，营销建立信仰。信仰深刻影响着人们的生活，予人强大的精神动力，指引人生。世界上最大的企业沃尔玛员工人数 230 万，世界信奉人数最多的宗教——基督教信徒超越 23 亿，世界上最古老的企业日本金刚组成立于 1445 年，世界上出现最早的宗教犹太教有着4000 多年的历史。企业与宗教相比，其规模、历史、受众和影响力都具有很大的差距。企业和品牌经营侧重于商业利润和物质的追求，宗教传播更侧重于精神追求和终极归宿，注重信众的认同与传承，相同之处是两者皆属于人类的信息传播活动。

以元宇宙为代表的数字技术赋能品牌营销，带来营销变革。尽管品牌的营销战场逐渐转向互联网和虚拟智能，但抢占消费者心智和认知的品牌营销本质并未改变。不可否认，网红直播带货、促销等营销手段，包括元宇宙在内的各种新型数字营销技术、新的社交媒介平台、新的传播方式，短期内或一定时间段内，能够快速带来人气流量、拉动销售，或者出现爆点、爆款、爆销，但不能带来企业长期盈利和持久竞争优势。

品牌建设不是流量思维和短效主义，而是一种匠心精神和长期主义，品牌的使用者和拥有者依然为富有情感、有自己价值观和人生追求的消费者，无论是 Z 世代还是其他圈层人士。建立品牌资产、构建品牌竞争力和区隔力，必须建立品牌与消费者的紧密关系，形成品牌联想，并真正走进消费者的内心世界和精神层面。笔者认为，品牌营销的终极使命是缔造品牌信仰，构建卓越品牌。所谓品牌信仰（Brand Belief），是品牌追随者对某一特定品牌或其主张极度热爱、相信和敬仰，是一种精神层面的体现，甚至作为人生价值的追求，本质上是对该品牌绝对忠诚的一种知觉和情感。品牌信仰是品牌价值体系的最高点，是品牌建设的终极使命。 [1] 品牌信仰的塑造，能够有效降低品牌与消费者的沟通和信任成本，建立品牌认知和忠诚，带来品牌溢价和持续复购，进而为企业带来长期利润和持续竞争力。

建立品牌信仰的 BVSRI 理念

卓越的品牌背后必然有强大的信仰。品牌营销是科学，也是艺术，更是一种哲学，一定程度上具有宗教性或者精神性。真正的信仰，一定是根植于内心而不为外力所左右。笔者认为建立品牌信仰需要通过五大要点：信仰力（Beliefpower）、价值观（Values）、精神性（Spirituality）、仪式感（Ritual）和符咒化（Incantation），如图 1 所示。

       图 1 品牌信仰 BVSRI 理念模型

信仰力（Belief power）构筑

信仰具有巨大能量，是一种精神寄托。2022 年卡塔尔世界杯决赛中，阿根廷队成功夺冠。征战5届世界杯的“球王”梅西，实现职业生涯的最终梦想。当日，阿根廷首都布宜诺斯彻底沸腾，超过百万身着国家队球服的球迷涌上街头，建筑上悬挂着大型蓝白相间的国家队队服，人群簇拥着“球王”马拉多纳大型海报，到处唱诵着梅西之歌，大街变成了欢乐海洋！如同信徒朝圣般场景，梅西等球星如英雄和上帝一样被膜拜。“足球就是阿根廷”，这是一个国家对足球赛事的极度热爱，足球是阿根廷的生活方式，更是全民的精神信仰。足球运动在阿根廷有 100 多年的历史，随处可见足球运动，这与 20 世纪初阿根廷政府和教会大力倡导足球精神密不可分。信仰力的构筑，会令人产生坚定的信念和强大的精神动力。

各个宗教通过创始人、传教者、信徒、教义、经典、仪式、传教场所和宗教组织制度等要素进行传教，形成强大的信仰力。其中创始人、经典和教义为核心要素。在品牌营销中，企业及品牌创始人至关重要，苹果的“乔布斯”、微软的“盖茨”、通用汽车“杜兰特”，甚至成为品牌的代言人；品牌邀请的代言人，以及当下及元宇宙中的虚拟数字人，如京东的数字主播“小萌”、抖音爆红美妆博主“柳叶熙”；品牌的创始人（或管理者）、代言人、虚拟代言人犹如宗教领袖一样，通过自己的言行传播品牌的理念和文化，如同宗教传播经典和教义一样，构筑和凝聚成强大的品牌信仰力，彰显品牌精神和内涵，塑造独特的品牌信仰。

价值观（Values）塑造

价值观，是人们对客观世界的价值判断和观点，不同的人有不同的价值观，具有相对的稳定性。价值观决定着人的思想和行为，甚至影响整个人生，通常我们却很难感知到它的存在。

心理学家弗洛伊德提出的潜意识论，把心理过程划分为意识、前意识和无意识（又称潜意识）。意识是人能明显想到的心理部分，前意识是人能提前预知事的发生及后果的心理部分，无意识是指我们意识不到的心理部分。人的心理活动就像一座冰山，人外在表现出来的是可见行为（Observable），好似冰山浮在水面上的部分，可以直接观察到，人的行为（Behaviours）决定了结果（Results），这些可见行为是由人的心理活动决定的；心理活动外在不可见的（Invisible），一部分就像隐藏在水面下冰山部分，这些心理活动如情感（Emotions），由思想（Thinking）决定；另一部分，如思想背后的价值观（Values），则由信仰（Beliefs）决定；这两部分就像冰山水下部分，不仅外在不可见，甚至许多内容是自己都不可见的，而价值观和信仰就深藏于冰山之下的水中。人根据自己的价值观做出了相应的选择和行为，但可能很难感知到它的存在，它是一种潜意识（Subconsciousness），潜意识的力量甚至大于显意识，蕴含巨大潜能，价值观更是如此。

宗教信仰中，基督教的“博爱、平等”、佛教的“普度众生、慈悲为怀、转世轮回、因果报应”、伊斯兰教的“和平、平等、中正”、道教的“天人合一、无为而为”和儒教的“修身齐家治国平天下”，这些宗教的核心价值观，是宗教信仰的直接体现，都是超越物质的精神追求，在宗教信仰形成、传播乃至人类社会发展中起到重要的指引作用。

品牌如人，有七情六欲，也有自己的三观。品牌精神识别包含使命、愿景、价值观等核心内容，是品牌的灵魂。价值观最终决定着品牌未来的发展。消费者是具有独立意识和感情的个体，他们有着自己的精神世界和价值判断，营销应该关注消费者的期望、价值和精神，进行品牌价值观的营销和传播。

卓越品牌与普通品牌区别在于，不只占有市场优势，更拥有崇高的使命感和独特的价值观。卓越的品牌背后都有着伟大的价值观。苹果的创始人乔布斯曾说：“苹果的核心价值观在于，我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。” [2] 麦当劳的核心价值观“以人为本，优质、服务、清洁、价值”，IBM 的核心价值观“成就客户、创新为要、诚信负责”，华为的核心价值观“以客户为中心、以奋斗者为本、长期艰苦奋斗”，耐克将“体育、表演、洒脱自由的运动精神”作为核心价值观体现了人类从事运动挑战自我的体育精神。这些卓越品牌向消费者营销自己产品的同时，更注重品牌独特、普世的价值观传播和塑造，进而建立品牌信仰。

精神性（Spirituality）引领

画家丰子恺曾把人生比喻成三层楼，第一层是物质生活，第二层是精神生活，第三层是灵魂生活。信仰为人类提供了精神和灵魂方面的需求，具有精神性的特点。品牌也是如此，具有物质、精神与灵魂之特性，道家老子和苹果领袖乔布斯，对于信众或果粉都具有很强的精神引领价值。马斯洛的人类需求的五大层次理论，包含生理需求、安全需求、归属与爱的社交需求、尊重需求和自我实现需求。不同阶段人们表现出来的需求的迫切程度是不同的，人们实现需求是从低至高逐级而上的。后来，马斯洛将五阶段模型扩展为八阶段，新增认知需求、审美需求和自我超越需求。前五大需求称为基本需求，把较为高级的后三层称为成长需求。在人自我实现的过程中，会产生一种 “高峰体验”和“灵性感悟”，即极度兴奋和非常幸福的巅峰状态。这种自我超越的“高峰体验”需求和境界，超越了理性层面，靠心灵的力量维持，具有一定的神性和灵性。不同于事业的成功、物欲的满足等自我实现，这是一种自我超越，一种精神或灵魂层面的体验。

人的差别，贵在思想和精神，即意识层面的不同，品牌也是如此。精神力量，即心力（或意念力），心力是一种能量和核心竞争力。一方面，品牌具有满足人生理需求的价值物质性；另一方面，品牌的重要价值，是为消费者提供了心理、情感、精神和心灵需求。品牌营销中，伟大品牌更多强调品牌的精神而非物质功能，百达翡丽在《代代相传》TVC 中并没有强调手表的功能，而是通过贵族家庭去讲述“传承”的故事，“没有人真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”从精神层面吸引消费者。添柏岚的“踢不烂·用一辈子去完成”“没有踢不烂的鞋，只有踢不烂的人”、方太“因爱伟大”的品牌口号，品牌从生活、情感和精神层面与消费者进行了深度沟通，产生强大的品牌精神和心力，有助于品牌信仰的塑造。

仪式感 （Ritual）营造

提到仪式感一词，我们常会联想到宗教，所有的宗教都注重仪式。宗教信仰通过营造强烈的仪式感，产生神秘感，对信仰起到一定的心理暗示和强化作用，仪式代表了教徒对信仰的虔诚。生活中仪式感无处不在，仪式感是人们将日常行为仪式化以赋予其一定意义的行为和心理感觉，使某时刻或某活动具有特殊性，如特殊时节或人生重要节点，即春节团圆、清明祭祖等。品牌如同宗教信仰一样需要仪式感。品牌和消费者之间关系越来越密切，时刻都可能产生交互，因此需要各种活动仪式和仪式感。品牌和消费者接触的活动、场景和时刻都要有仪式感，仪式感营造在当今品牌营销中具有重要价值，仪式感成为品牌与消费者的精神连接。品牌通过广告、场景和活动打造独特的仪式感和沉浸感。奥利奥饼干的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，通过行为动作给予消费者仪式感，令其将这些动作与产品关联，以增加品牌的独特性与影响力。

节庆营销中仪式感营造最为常见，“过节”活动，本身就是仪式感的体现。如好利来蛋糕在春节期间，在手提袋与王老吉联名的“大吉大利”文案及喜庆红色，为消费者营造了满满的春节仪式感。很多品牌都会在母亲节当天，推出有关赠送给母亲的礼盒活动，以强化人们对节日仪式感的追求。伴随着互联网的快速发展，淘宝“双 11”、京东“6.18”、B 站“拜年祭”等极具仪式感的各类新型节日应运而生。疫情背景下，Z 世代在校园里掀起 DIY 制作和溜“纸盒狗”的热潮，甚至进行大型展览和集会，年轻人中盛行的“电子木鱼”，这些都是现实世界与元宇宙等虚拟世界互动及社交中仪式感的体现。仪式感营造让消费者消费品牌物质属性的同时，获得了精神满足和独特礼遇，成为建立品牌信仰的重要方式。

符咒化（Incantation）传播

符咒即符号和咒语。符咒，是道教修炼的重要构成要素，具有“通神”之力。咒语被称为来自宇宙深处的神音，也包括其他宗教的咒术。符咒是一种意念和心灵的修炼，通过固定载体和程式动作强化人心中的精神力量。宗教信仰的建立，借助视觉符号和语言文字进行传播，即“符咒化”（Incantation）传播。

品牌的构建与传播，同样离不开视觉符号和语言文字这两种不同性质的系统，符咒体系是品牌价值观和品牌精神的直接体现，通过“符咒化”传播最终在消费者心理和精神层面建立品牌信仰。品牌“符咒化”，即品牌借助视觉符号和语言文字进行传播。我们身处于符号和符号消费的世界中，品牌的 Logo（标识）和品牌 Slogan（口号），是品牌传播“符咒化”中最为直观的体现。缺一口的“苹果”、耐克的“对钩”、蓝白螺旋桨的“宝马”、华为的“花瓣”……它们不只代表品牌的形象和价值，更体现了消费者身份和精神追求。路易威登 “The journey is lifeitself.”（生命本身就是一场旅行）、香奈儿“La mode se démode, le style jamais”（流行易逝，风格永存）、苹果“Think Different”（非同凡想）、耐克“Just Do It”（放胆做）、宝马“Sheer Driving Pleasure”（纯粹驾驶乐趣），这些简约、朗朗上口和高度浓缩品牌精神的口号，如同“咒语”一样拥有达成愿望的神奇魔力和法力，体现品牌与消费者的精神追求，极具沟通力。博柏利（Burberry）最新推出的骑士女士羊绒围巾，黑底白色，突出强调品牌的“骑士”图腾和品牌名称，简约、极致，呈现浓郁的“宗教”风格，移动端销售页面形象保持统一的品牌风格。品牌的“符咒化”，不只是视觉符号和听觉语音的简单呈现，而是品牌信仰、价值观和精神的直接体现。

结语

品牌的价值不仅在于市场，更在于消费者的认同和忠诚，无论技术如何更迭，品牌营销的本质不会改变，人性不会改变。元宇宙背景下的数智营销时代，我们应该从品牌深层逻辑出发，深刻洞察消费者内心和精神世界，通过信仰力构筑、价值观塑造、精神性引领、仪式感营造和符咒化传播建立品牌信仰，构建卓越牌，是一种营销思维，更是一种哲学思考。道阻且长，行则将至；行而不辍，未来可期。

（作者信息：王世龙，辽宁师范大学文学院副教授、硕士生导师）