从“弯腰”到“上架”，农产品如何“潮”起来｜2023趋势报告

消费者都在购买什么样的农产品？

消费者期待什么样的农产品？

电商经济的兴起让农产品极大摆脱地域的束缚，具有差异特色的农特产可以快速流通到全国各地。当网购水果、网购蔬菜成为一种新习惯，消费者有了更广阔、更多样的选购范围，对农品消费赛道从业者而言，这个市场变得更加内卷，农业品牌们不得不面对一个头疼的问题：若水三千，怎么让消费者就取我这一瓢？

知萌咨询机构近期发布的《2023中国消费趋势报告》中，针对该现象也进行了深度研究，提出了“农品新潮”的趋势，聚焦农产品消费市场的潮流变迁，进行进一步的深入挖掘。报告指出，农产品想要摆脱同质化竞争，需要主动拥抱消费市场，抓住新消费需求，只有产品快消化，品牌差异化、营销出圈化、形象新潮化，才能走出区域，实现价值升维。

2021年，教培行业进入“寒冬”，新东方转型直播带货农产品，董宇辉有故事、有温度、有情怀的直播方式成功出圈，在网络上引发全民热议，更多的优质农产品也受到了前所未有的关注和追捧。

新东方的成功转型、入局农品带货赛道只是农业行业繁荣的某一现象级事件。近年来，拼多多、京东、腾讯、阿里巴巴、美团、快手、网易、百度、Bilibili等诸多互联网头部企业均深度参与乡村农业“新建设”，各大品台推出多项计划助力农产品走出大山，大学生回乡下地开始创业，县长也能带货，手机变成了新农具，西湖龙井、五常大米、安吉白茶、章丘大葱、烟台苹果、……越来越多的地标农产品被大众熟知和选购，农产品的品牌影响力与成熟度快速提高，电商、直播、人工智能等先进技术为农业发展注入了强劲动力。

农品消费市场热火朝天，迎来前所未有的大变局，这与当下中国经济建设的发展方向及实践路径息息相关。中国特色社会主义建设进入新时代，我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，农业作为国民经济的基础，是民生稳健的关键环节，乡村振兴工作进入新阶段，加快实施品牌强农战略已经成为推动农业高质量发展，提升农业竞争力的必然选择。以前注重规模和数量的“吃饭农业”必然逐步向注重品质和效益的“品牌农业”转变，“质量兴农，品牌强农”已经成为转变农业发展方式，农产品的品牌化时代已经到来。

农产品的市场消费有一个显著特点，就是消费链路的各个环节之间存在区隔。

对最上游的农户而言，自己负责种植/养殖/采集，甚至进行基本的初加工，至于后续农产品的进一步加工开发、产品市场铺货、销售终端进入、产品广告宣传等环节是很少参与的；而消费者以往长期处于“被动选择”的局面，市场提供什么样的产品，自己在其中进行选择与决策，所以消费者的很多差异化需求难以得到满足。

但是，新消费时代，消费者自身差异化、品质化的需求不断涌现，对农品消费的“期待释放”不断产生并蔓延开来，品种有限、常见常规、品质档次低的农产品已经是不能满足自身消费，消费者会更想要绿色有机、包装精美、品牌知名等多样化特点的产品，产品不止是食用，还需要社交礼赠、特色有内涵等。

另一方面，随着农品消费市场开始“触网”，农产品坐起了快递车，消费者和源头的种植户在一询问一回复间开始了互动沟通，消费者的“期待释放”被关注，并得到积极有效的回馈。

消费者在期待什么呢？知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》指出，健康、特色、品牌背书是农品消费决策的驱动点。

“吃得饱”已经成为过去式，“吃得均衡”已经成为主流共识，消费者在选购农产品的时候，食用或食用农产品会更加关注健康、特色、品牌的信息，以此作为决策依据。

知萌趋势研究数据显示，消费者在购买时候，会关注的指标有 “无农业残留，比较安全”、新鲜直达、原产地的公用品牌等，而天然0添加、有机认证、品牌知名度、政府权威背书也是重要的参考依据。

因此，不管市场如何变迁，真正能够为农产品带来增长机会的永续动力的是消费者的需求，主动拥抱市场，谋求与消费需求的有效匹配，高质量、特色化的品牌建设才是应对农业赛道竞争的根本。

随着农村地区基础设施不断完善，以及数字技术的助力，来自全国各地的高质量“地标农产品”让消费者的“餐桌”实现快速升级，寻找和品尝到这些来自全国各地的农特产品，正在成为一二线市场消费者的需求。百度搜索数据显示，区域特色产品被高度关注，外省成特产搜索主力军。

京东数据显示，一二线市场区域土特产消费金额占比增长55%；抖音电商 “山货上头条”项目，共有23.8亿单农特产通过抖音电商出村进城，卖向大江南北。在叮咚买菜，各区域农村原产地好商品被更多人购买。

当下不少地方农产品通过突出的风格和独特的口味，走出本地市场迈向全国，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，一方水土养一方人，不同地区的生态环境和人文素养，也孕育了丰富多样的高品质农产品，原产地属性是农产品竞争时的根本差异化优势，比如以螺蛳粉、酸辣粉、陕西面皮等有着浓厚地方特色的中式方便速食正快速兴起，并吸纳各自的忠实拥护者。

传统农产品的现代化创新发展，“地域”是核心把握要素，需要打破地域的限制，突破的是销售市场的边际，同时也要让地域的代表元素成为风味和特色象征，融合地域，建立的是融合本地文化的产品表达。安溪铁观音、赣南脐橙、阳澄湖大闸蟹、贵州老干妈等“出圈”的优质特产被广大消费者所熟知，原产地特征一直是消费者在购买农产品时，一个重要的消费指标。

即使部分农产品有“原产地属性”的加持，种植好、养殖好只是基本要求，但在信息不对称的消费市场，酒香不怕巷子深”显得不切实际，农业品牌们争先谋求“出圈”，中国农产品的突围路径就是“快消化”，这是一个各方面都谋求变革、系统化运作的过程。

初级低价值农产品升级为深加工农产品，从农品到消费品的转变，以现代生产方式、加工方式和经营方式运作现代农业，用快消领域的成功经验和方法，在快消市场打造品牌、推进市场，实现从生产、加工、流通、销售各环节的全链路市场聚焦和品牌合力打造，建立围绕品类或产品的消费生态，打造生产、加工、服务、物流、终端、营销为统一体的产品。“地域+品牌”的特色打造、“数字+网红”的创新销售、“政府+企业+农户+平台”的多维协同已经变成在当下“出圈”农产品打造的标配动作。

知萌咨询机构发布的《2023中国消费趋势报告》中指出： 新农品，需要塑造新农潮。在产地端是标准化、专业化的建设，消费者端是推动与客户的营销互动，新农品的打造。那么，可以从哪些方面入手塑造新农潮呢？

新农潮品牌是以农业产业链为基础，通过对消费需求的深度挖掘寻找新的消费场景和消费人群，将农产品进行重新的定义、包装、设计，打造出符合消费趋势和潮流的产品。新农潮品牌的本质是让传统的农产品从“弯腰去捡”的形态，变成可以在更多线上线下流通渠道的，可以上架的“快消品”。近几年有很多新消费品牌抓住农品新潮的趋势，将田间地头的原生态产品进行重新策划，从而打造出新品牌。

瓜子市场为例，瓜子这个产品出现的场景遍布生活，是几代人的味蕾记忆。瓜子市场已经有了恰恰、金鸽、正林等老品牌，但随着消费者消费需求的升级，他们希望吃到更健康、更高品质的瓜子。源自内蒙古的瓜子品牌三胖蛋就抓住了这样的消费趋势，不同于其他瓜子品牌不断开拓口味矩阵，三胖蛋从一开始就致力于打造高端的瓜子品牌，以精众人群为切入口，以原味大瓜子为差异点，并通过全产业链的技术创新和产品全新定义，迅速成为瓜子市场的一匹黑马。

三胖蛋的瓜子原料来自三瑞农科自主研发的高端食葵品种SH363，为了保证品质建立了三个种植基地，还在新疆、内蒙古多地建造仓储基地。除此之外，为了培育更优质的品种，聘请河套大学专家组成三胖蛋向日葵优势食品研究院。瓜子好吃炒制工艺也是关键，三胖蛋拥有自己的专利炒制技术——DCW炒制工艺，能保证每颗瓜子的香、酥、脆。三胖蛋完整搭建起从种植端到收储端、生产端、销售端的瓜子全链路，保证产品品质。

除了品质，三胖蛋在产品包装、营销宣传方面也下了不少功夫。为了拥抱新消费潮流，推出融入剪纸和皮影元素的新版logo和“一嗑二赞三胖蛋”的产品文案，升级款包装符合年轻消费市场的审美，兼具时代美感和高端质感。

新农潮营销是除传统方式之外，探索直播电商、文旅融合、跨界合作、会员生态的创新销售。例如福州市闽清县梅溪镇推出了高校团队创作的以橄榄文化为主线的剧本杀《一榄情深》，充分挖掘了闽清橄榄文化的底蕴，讲述了明末清初当地的三个家族为争夺优质橄榄品种资源的商战史。围绕橄榄种植，融合了橄榄品种的演变和作用，将闽清县梅溪镇樟洋村的村落文化及古厝文化贯穿其中，玩家可以选取不同的角色，着古装，持团扇，身处闽清梅溪橄榄园，感受穿越时空的沉浸式体验，并了解梅溪镇橄榄文化浓厚的种植历史。

新农潮终端：终端突破，终端赋能。例如生鲜热店盒马以及超级物种，通过消费场景提升产品价值，塑造产品形象。例如十月稻田采用互联网×农业的经营模式，营销网络遍布全国30余个省市，覆盖京东、天猫、拼多多、盒马鲜生、7fresh、永辉超市等多元化平台，形成了B2B、B2C、O2O、新零售多渠道、多元化共同发展的新局面，多渠道全面发展，完整构建线上线下农产品流通生态圈。

在过去，中国农产品容易进入同质化的竞争，难以卖出较高的价格、难以突破地域、圈层、传统渠道、传统呈现形态的限制。而当下，农产品的竞争已经成为农业品牌的价值竞争，还需要弯下腰、蹲下去挑挑拣拣的农产品，就是需要革新的。农产品市场突破、高端突破就是能上各种架，能上得了“台面“。区别于传统流于菜市场、廉价摊贩堆垛叫卖的印象，小包装、做品牌、深加工，能上生鲜连锁的柜台架，上特色农产店的礼品架，上传播宣传的展示架，上出口进口的仓储架，上电商直播的购物架……

农业品牌想要“出圈”，塑造新农潮是摆脱行业内卷有效路径，所有的农产品，都值得用快消品的思维再做一遍。