反向出圈？沃尔玛又火了

每逢七夕节这种情感浓度极高的节日，各大品牌都要上演一场“流量交锋”，借着七夕的黄金节点和关注度来实现品牌传播，最大化地释出品牌价值。

但有一个品牌，却在一堆浪漫的七夕营销里，聚焦了母亲的礼物。

沃尔玛的25周年长文《妈妈的账本》，我很惊喜在七夕这种男女示爱的节日里看到这样一支作品，它彷佛给了我思考：情侣双方互送礼物的同时，是不是忽略了父母的礼物。

说实话，这样的创意思路，似乎更能踩在我的G点上。

当然，沃尔玛给我的惊喜远不止这个。

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首先，是【打破】

打破行业常规，实现营销形式的创新与颠覆。

七夕，品牌们习惯绑定明星、押注红人、直播造势，简单粗暴地刷一波节日存在感。

愿意花七分多钟在七夕讲一个无关爱情的故事，在互联网广告上并不常见，更别说超市广告。

显然，沃尔玛是经过深思熟虑的，它跳脱了行业惯有的营销思路，将目光投向那些经常出现在超市里，默默经营着家庭的目标妈妈群体。

“我们过七夕互送礼物的同时，不要忽略母亲的礼物。”

这样的反其道而行，往往能在同质化的营销动作中脱颖而出，更能俘获用户好感。

不得不说，在整个 campaign 的初始阶段，沃尔玛就已经体现了其他同业品牌不具备的“敏锐洞察”。

同时，沃尔玛以妈妈的礼物作为消费者接触点，还为用户群体提供了更多鲜明多样的玩法。

一个是在官方公众号发起的#妈妈送你最心爱的东西是什么#有奖征集。

它考虑到了这支长视频会带来的情绪共鸣，给到了用户一个发声的空间。

从用户的留言反馈来看，沃尔玛这次其实很好地把握住了观者的情绪走向，让观者能够有话题释出，制造内容声量，为品牌强势赋能。

另一个是【25周年温情惊喜】。

点赞最新视频并分享你与妈妈的超市故事，沃尔玛将随机抽取25位粉丝，送出1000元无门槛礼品卡；获赞数最高的评论将获得10000元无门槛礼品卡。

简明扼要的福利机制，的确能够极大刺激用户的分享欲望。狂人我特意去看了眼，视频讨论量一路高开，迄今视频点赞数超5w。

显然，这些有效的互动体验，都很好地强化了用户和沃尔玛之间的粘度，也打破了沃尔玛用户的沟通屏障，为沃尔玛积聚网上流量与好的口碑。

2

其次，是实现【情感链接】

直白来说，这次沃尔玛想圈的不是钱，是真情实感。

它不是单纯的打广告，而是想以一种更感性的方式，走到消费者面前，建立起品牌和消费者的情感联系。

之前在《卓越广告》上看到过一段话：最好的广告是轻喜剧，它就像一面镜子，转向观众，适时地捕捉他们的思想倾向，让他们看看自己是如何度过生活的某一时刻，并露出会意的微笑。

这句话，我觉得很适合用来概括沃尔玛这支长视频。

沃尔玛深谙一个campaign，只有通过更细腻的角度，才可能攻入用户的内心。

所以它很擅长把一些小点露出，给你细细推敲的空间。

其实刚看这只长视频的时候，我有一个费解的点，女儿看到口琴之后，母亲为什么吹起了口琴。

后来我想通了，那把口琴，在这里，是一种隐喻。

它代表了母亲的爱，那种爱是细腻，细水长流的，正如母亲吹的那样。

恰恰是这样的表达，伴着口琴声，勾出不少消费者的回忆：

这些文字，就如同一条能够看见彼此的情感道路，将沃尔玛和消费者串联到一起，建立起了品牌与消费者在感性层面的交流链路。

3

最后，做到【可感知】

意为，沃尔玛的品牌主张可以被感知。

传统营销思维模式下，品牌更倾向于向消费者灌输产品或服务的卖点，而忽略了与受众的沟通和互动。

《妈妈的账本》发布后，沃尔玛长视频本身的话题延展性，最大限度发挥了能量，实现了不少优质UGC的产出。

以话题互动为沟通介质、共创为联结纽带，深入用户的话语体系，在同质化趋势中突围的沃尔玛始终在拉近品牌与用户之间的距离，让“经营每一分生活，幸福每一个家”的品牌主张触达用户心智。

且基于这支视频的可拓展性，不少KOL自主产出原创文章，对视频给出了新的解读。

我认真看了他们的想法，都是不同的角度。

妈妈也是第一次当妈妈

母亲认真经营生活的同时，也努力把最好的一切给了孩子

这是妈妈的实用主义浪漫

妈妈的礼物贵重与否，与价格无关

七夕你们过，但别忘记她

......

但相同的是，他们的解读都在受众群内收割到了大规模的关注，实现了粉丝群体共振，触发他们UGC内容产出。

这些内容的释出，多角度多形式地拓宽沃尔玛的话题维度，基于KOL的调性及影响圈层，实现了品牌声量的进一步曝光。

同时，沃尔玛也借此将自己之于家庭的意义，更好地传递给大众。

沃尔玛是一个见证者。

25年来，它以一种自然的方式融入到家庭关系里，见证和陪伴了无数母亲对家庭的经营，也见证了母亲对孩子的爱。

就最后的旁白一样，每次女儿小欢回家，母亲总是想要给她力所能及的最好的东西。

她的这些爱，都藏在逛超市的点点滴滴里，认真经营生活的同时，也从未稀释爱。

这是在品牌沟通层面上，沃尔玛实现了理性向感性的延伸，让消费者能够自觉地对沃尔玛之于家庭的意义产生强认同。

沃尔玛不仅能用高性价比的产品支持你的精打细算，也支撑母亲对家庭细水长流的爱。

沃尔玛和亿万妈妈一起，经营每一分生活，幸福每一个家。

4

结语

最后，我想说我很喜欢沃尔玛的表达。

选择在七夕的日子里，不谈爱情，却将母亲的礼物和账本，通过讲故事的方式娓娓道来。

结合洞察点，从消费者行为路径情绪——欲望——行动展开，实现了视频、品牌、消费者的三方共振，让消费者对沃尔玛本身做出改观，持续放大了品牌影响力。

同时，沃尔玛也为自身赋予了价值属性。当浏览过长视频的用户，再次到沃尔玛时，便会自然联想到母亲认真经营生活的模样，也会联想到母亲的爱。

所以我看完长视频，会有一种冲动：

想要和妈妈一起去逛一逛超市，去感受和创造爱。

你们呢，多久没和妈妈一起逛超市了，是不是该提上日程了？

END

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