浪起三年，“国潮”汹涌。自2018年李宁“悟道”系列首秀在纽约时装周上惊艳亮相，到2019年锐澳x英雄“墨水鸡尾酒”首发即售罄，再到如今各路带有中国元素的品牌走入大众视野，“国潮”这股巨浪正以生猛的姿势席卷消费者。

而随着中国整体实力的崛起、国民文化自信的累积，以及年轻一代成为消费主流，“国潮”热势必会持续下去。未来，“国潮”的大浪将涌向何方？国货品牌和国潮品牌将如何发展？

或许可以从“国潮”热背后的重要推手之一“天猫国潮”的动作中窥见未来。而最近：天猫国货线重新拆解了业务，将业务分成“天猫国潮”和“天猫国货新势力”两大板块；也顺势进行了一次VI的升级，发布“天猫国潮”和“天猫国货新势力”2个新LOGO。

天猫国货线为何在当下这个时间点进行业务拆分？天猫国潮VI升级背后有哪些深意？从整个行业视角来看，“国潮”的大浪将奔向何方？我们与天猫品牌部国货线负责人锦雀，及国货营销线设计负责人很酷聊了聊。

（天猫品牌部国货线负责人锦雀、国货营销线设计负责人很酷）

01

天猫国货线业务拆分，

“天猫国潮”和“天猫国货新势力”两大IP再出发

在探究天猫国货线的业务拆分前，有必要先来区分下“国货”和“国潮”二者的概念。

在锦雀看来，只要是民族品牌，都属于“国货”范畴；而“国潮”，则是跟随文化自信而来的文化潮流，是偏意识形态的一个营销趋势。“国潮”没有品牌的属性边界，即使不是国货范围内的某些国际大牌，但如果它在做中国文化的营销尝试，尊重中国文化且演绎的不错的情况下，也未尝不是属于国潮的一部分。

在过去3年，天猫国货线的发展其实可以分为3个不同的阶段。第一阶段是2018年发起的“天猫国潮行动”。在当时，国潮尚属极具前瞻性的领域，因而天猫以“行动”命名，以打造声量和亮点为主，开启了国潮风的先河。从“天猫中国日”携一众国货品牌在纽约时装周粉墨登场，到老干妈卫衣、周黑鸭咬唇膏等一系列大胆跨界，足够夺人眼球，在2018年掀起了一股“国潮热”。

第二阶段则是2019年发起的“阿里巴巴新国货计划”，这是从阿里巴巴的集团战略层面对“天猫国潮行动”的升级。在“阿里巴巴新国货计划”的推动下，无论是天猫上的国货品牌，还是淘宝上新生的国潮品牌和国货品牌，都如雨后春笋般发展起来。

而后来到第三阶段，便是2019年尤其是2020年以来“国潮”和“国货”并行发展的阶段。锦雀告诉门主：“2020年恰好碰上疫情，在这个时间节点上我们做了非常多扶持国货的尝试。如将平台可以触及的名人资源，给到各地产业带促进国货品牌的发展。到今年我们的尝试已经很成熟了。”

（杨澜走进天猫国潮直播间，扶持义乌产业带实现新增长）

从天猫国货线的业务发展脉络来看，其实“国潮”和“国货”一直是天猫内部并行的两大板块，前者对应中国文化潮流，后者对应国货消费潮流。因而，天猫国货线在现阶段进行业务的明确拆分，其实可以看作是在业务形态成熟后水到渠成的事。

02

两个新LOGO背后：

业务板块重点与中国经典元素的融合

随着业务板块的拆分，“天猫国潮”和“天猫国货新势力”两大营销IP的侧重点也更加明确。

锦雀告诉门主，“天猫国潮”是个从消费者本位出发的营销IP，业务重点会聚焦在中国文化的潮流化演绎和中国品牌的潮流化演绎上，最终影响更多国民的文化自信。

从今年4月至明年1月，“天猫国潮”将针对中国目前浮现的文化现象，策划5～6期大型活动，引领新东方美学、国创设计、文化焕新、老字号传承四大国潮趋势。本月中旬，“天猫国潮”基于中国民乐角度出发的“潮起东方乐无界”活动，便将通过新旧音乐的碰撞，奏响2021年“天猫国潮”的“第一炮”。

此次发布的“天猫国潮”LOGO，便把业务特性与中国经典文化元素进行了充分的融合。据很酷介绍，“天猫国潮”LOGO提取了最具国家文化标识的“中国龙”形象，通过龙这样猛烈的奇幻生物，去强调国潮品牌的先锋观点与文化根基；同时，龙的身躯又化作巨浪的轮廓，寓意着天猫想要在国潮的浪潮中再次掀起巨浪的信心。

不过，采用中国龙的视觉形象并不意味着狭隘的国潮观。“龙是国潮的一部分，但国潮并不等于只是龙凤。之所以用龙，是因为想找一个比较核心的icon。后续的case还是会做更多样性的尝试。”很酷说。

与“天猫国潮”相对应，“天猫国货新势力”则是一个从商家本位思考的营销IP。锦雀表示，“天猫国货新势力”侧重于挖掘更多国货之光、扶持新锐国货品牌在天猫上的成长。

2021年，“天猫国货新势力”将重点在2个业务板块上发力，分别是推动工业产业带上的品牌化和农业产业带上的品牌化。如在即将到来的天猫510新国货大赏，“天猫国货新势力”就将带领一众新锐国货品牌C位出道。锦雀告诉门主，今年“天猫国货新势力”预计打造6-10个品牌化的标杆案例，进而影响全面的产业带。

“天猫国货新势力”的LOGO也很好地呼应了此点。据很酷介绍，“天猫国货新势力”LOGO上的汉字“中”，寓意着中国和国家；同时，通过“中”字与猫头的图形分割，又打造了两扇门的视觉形象。在这两扇门后，是不断崛起的新国货品牌和越来越成熟的国货品牌，开始面向世界市场发光发亮。

03

“国潮”浪起3年后，

国潮重新洗牌国潮的时候到了

纵观天猫国货线激流勇进的3年，也是整个市场掀起“国潮”巨浪的3年。现阶段正是到了“国潮重新洗牌国潮”的时候。

从整个行业来看，“国潮”要能够一直“潮”下去，需要抓住更本质的东西。

仅靠噱头掀起水花永远不够，向文化深处扎根越发重要

随着“国潮“浪起，众多国货品牌都跟起了风。但在跟风效仿中，这股“国潮”风却有些变了味。

“国潮”似乎变得很简单，只要“土酷加点繁体字”，就可以打出“国潮”的标签；或是两个差别很大的国货品牌来个“梦幻联动”，就显得很“潮”。但这些仅凭噱头在社交媒体上引发讨论的动作，仅仅是在“国潮”的水面上玩弄了点水花，来得快、去得也快。

而真正能够让国潮一直“潮”下去的，其实是来自中国文化更深层的东西。正如天猫国潮的国风大赏在年轻人中掀起热潮，正是从中国源远流长的汉服文化中汲取养分，为大家带来视觉与精神的盛宴。只有抓住了“国潮”的魂，才能获得长远的生命力。

天猫国货线此次业务拆分后，“天猫国潮”板块将重点放在了对中国文化的潮流化演绎上，恰迎合了这点。尽管在过去，天猫国潮曾以跨界创造了很多高光案例，但跨界仅是一种手段。“我们需要在自己给别人造成‘刻板印象’的过程中，去颠覆原来自己创造的‘刻板印象’。”锦雀说道。

据她透露，4月“天猫国潮”将举办的“潮起东方乐无界”活动为例，便不再执迷于品牌之间的跨界，而是通过大家耳熟能详的旋律，将中国民乐与电子音乐进行结合；同时集结天猫平台上的民乐品牌和电子音乐品牌，做中国文化的潮流化演绎。

最重要的仍是品牌自身的品质，自动力是国货成长的核心动力

而再往深里看，国货要崛起引领潮流，最核心的仍是品牌自身的产品品质。

在过去3年，不乏过度追求“潮牌”的姿态，却忽略品质把控，最终匆促退场的案例。因而，国货品牌要在“国潮”的浪潮中要跑得更远，更需重视自身的自动力。

而天猫此次业务拆分的动作及发力点背后，也能看出其作为商业平台，推动品牌在品质成长及长远发展上的积极态度。锦雀告诉门主，之前的跨界、文创、出海，其实是一个很好的爆品创造机；但在营销服务于品牌当下的爆发之外，还会考虑营销事件结束后，它能够给品牌带来的长线沉淀，其中最核心的便是让品牌收获越来越多的粉丝，而这些粉丝会成为推动国货成为潮流的一个基础。

此外，天猫也会为国货品牌提供文娱资源、设计师资源、消费数据支持等，帮助国货在产品研发过程中，更好地定制针对人群及推出新品。

04

小结

“国潮”汹涌，亦是大浪淘沙的过程。尽管在当前的市场上，以“国潮”之名的表现形态仍参差不齐。但时间终将去粗取精，沉淀下真正的金子。在这个过程中，天猫希望做的是国潮趋势的“引领者”角色，在消费领域树立商家可模仿的标杆；同时也在文化领域讲好有温度的故事，提升国民的文化自信。未来已来，“国潮”的巨浪将涌向何方，让我们拭目以待。

END

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