女神节营销大事件，如何打透品牌差异化？

刚过去的38女神节，对于美妆护肤等女性消费品牌而言，是每年最重要的营销战场之一，各种女性议题更成为了品牌营销的热门主题。每个品牌总能从不同角度切入某种鲜明的“女性态度”。

但过多态度类表达，也让不少品牌陷入困局：许多为女性发声的品牌，并未真正抓住当代女性真实诉求，或不少品牌发起的女性态度表达同质化严重，且与产品、品牌本身并无太大关联。这就导致品牌发声无法触动TA人群，或触动人群后，品牌也并未从流量和心智印象上，收获实际增量。

于是一些品牌开始另辟蹊径。一向在品牌营销上屡有创新的百雀羚，就在热衷态度表达的营销环境中，它选择了一条“更落地”的消费者沟通路线。

今年百雀羚结合明星产品【百雀羚淡纹帧颜霜】的优势卖点，从其品牌全年主张“比你想象的更强大”中，38女神节首先延伸出“产品比想象的更强大”的营销主题，并且围绕产品“1小时淡纹-28%”核心卖点进行传播，将产品力量和品牌形象深植消费者内心。

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花式内容输出，持续打造破圈热度

春节假期刚结束，大家还处于“节后综合征”，不少春节“遗留问题”也开始浮出水面。百雀羚巧借春节假期刚过时机，结合TA人群春节场景洞察，打造了系列聚焦人群真实场景痛点的内容传播。

不少人可能都经历过这样的“爆纹”场景——假期争分夺秒追剧、磕CP，熬出姨母笑纹和熬夜初老纹；未婚未孕的被三公六婆催婚，催孕，还得为红包折腰赔笑，又增了不少催命纹和假笑纹；有孩子的妈妈们，也每天被熊孩子胡闹，还得照顾一家老小，也添了不少妈妈纹和操心纹；还有过年放假也在被客户追杀的打工人，也多了不少加班纹……一个春节过完，各种“牛年第一道纹”随之而来。

春节后解决“爆纹”皮肤问题，以更好的面貌迎接新一年，也成为不少女性的迫切需求。百雀羚基于这一群体洞察，开始了直击人群痛点的全链路花式内容输出。

上个月百雀羚官微率先发起#牛年第一道纹#互动话题，邀请大家分享自己的“爆纹”原因，并结合6大圈层，用精准场景，直击目标人群痛点，引发大量用户UGC。同步，百雀羚提供#牛年第一道纹#的解决方法——百雀羚淡纹帧颜霜，1小时淡纹-28%，从痛点到方法，一站式解决用户核心诉求。

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不仅如此，在官方及圈层TOP KOL发声后，腰部KOL也开始配合转发，扩散话题，在更多圈层讨论中持续触达更多目标人群。由于这些有着精准女性圈层用户的KOL扩散发酵，很快便进一步扩大了品牌话题，并引爆了破圈转发和讨论。在女神节正式到来前，百雀羚就已在微博社交平台上赚足关注度。

（#牛年第一道纹# #百雀羚淡纹帧颜霜# 微博话题数据截图）

不止微博，在微信平台上，百雀羚还与漫画类头部大号——有趣青年合作，产出主题为《当代女子纹鉴》的创意条漫，从当代女性各种“爆纹”场景切入，用趣味性十足且痛点准确的场景化内容，结合女性洞察激发粉丝共鸣，并给出了百雀羚淡纹帧颜霜1小时淡纹-28%的痛点解决方案。

（点击查看漫画全文）

最后，在持续话题传播、内容触达积蓄品牌热度后，女神节期间百雀羚又携手@原来是西门大嫂，@momo酱也是徐老师等几位大V，在多个平台开启电商直播，构建营销闭环，集中收割转化。直播中KOL与粉丝们，还一起进行了#1小时淡纹挑战#，直观展示产品强大淡纹效果。

从话题导入、内容吸引到最终的直播转化，在这样的全链路传播中，百雀羚到底凭何赢得了女性群体的心，成功从女神节白热化竞争中脱颖而出？

A、内容聚焦真实场景，直击目标人群痛点

从引导网友互动，给自己的爆纹取名，到KOL分享自身经历，再到有趣青年深刻洞察女性春节经历条漫，我们可以看到，百雀羚面向人群的内容输出，全程都与“女性真实场景经历”挂钩。

而这种真实的场景化内容演绎，可让目标人群产生联想，更有代入感，也更容易激发同类人群中的互动分享。由此，针对性解决场景问题，打出产品独特卖点的同时，百雀羚也早已在内容中预埋了扩大自传播的支撑点。

B、形式结合平台特点，立体覆盖目标人群

此外，在不同渠道上，百雀羚还结合平台人群偏好，选择着更契合平台社区氛围的形式影响用户。

比如在微博这类开放型社交平台上，百雀羚就充分撬动微博平台用户的传播能动性。

而在侧重深度内容传播的公众号平台，百雀羚选择与公众号共创走心内容，进一步触动用户，并详细介绍产品适用场景。

最后，在即看即买，需要更高频、直接刺激用户的直播平台，百雀羚又和有着强大“种草安利”能力的垂直KOL打造新奇又直观的卖点吸引。

与此同时，同一平台，以头部KOL带动众多女性圈层齐发力的模式，也使品牌声量交叉共振，形成破圈效应。这也促成品牌更集中、深刻地，在本就有女性消费带动氛围的女神节节点里，影响目标人群消费决策。

花式内容传播，为百雀羚在女神节中打造出破圈热度。但在传播策略表象下，百雀羚女神节营销其实还有一层品牌塑造策略。

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统一概念输入，深化品牌差异化认知

回顾整个campaign，我们可以看到，尽管在不同平台上百雀羚输出内容不一，但其内容输入消费者心智的产品和品牌概念却是统一的。因而每一步内容传播，都在持续深化消费者对百雀羚的概念认知。

A、产品概念贯穿始终，打透差异化实力印象

从话题传播到直播收割，百雀羚始终从解决女性爆纹问题的角度，强调着“百雀羚淡纹帧颜霜1小时淡纹-28%的产品优势。而这个优势背后，其实是百雀羚基于用户需求变更，进行的“科技新草本”产品战略升级。

随着科学护肤市场教育成熟，越来越多女性对护肤知识了解深入，更多用户开始更关注功效、成分，对产品需求也不再仅限于基础的补水保湿。

一直主打草本护肤的百雀羚，紧跟趋势开启了“科技新草本”战略升级。其迈出的第一步，便是与全球生物科技巨头——德国默克开启战略合作。

此次重推【百雀羚淡纹帧颜霜】正是双方战略合作的成果之一。产品应用了独家突破性高科技成分原初因ProVTA， 并通过3大靶向渗透至真皮层来修护肌底，针对性解决东方女性皱纹潜在期长、加深速度快的问题，延缓肌肤进入“爆纹期”。

百雀羚产品通过科技激发草本的护肤潜能，实现“1小时淡纹-28%”的可视化功效，与其他抗老产品的“淡纹长跑”形成明显区隔，以此成功打造出“产品比你想象的更强大”实力认知，更摆脱同质化竞争。

B、品牌观点层层递进，建立女性群体情感链接

尽管百雀羚在此次营销中，并未像“态度型”营销那样直观阐明某种女性态度，但我们依旧可以感受到百雀羚品牌对当代女性生活的关注，以及它对各种身份、背景女性独立状态的认同与鼓励。

从传播内容中，我们就能看到，爆纹问题表面指示的是女性皮肤问题，但其更深层次的形成原因，指示的都是当代女性面临的社会、工作、家庭压力。百雀羚以强大产品解决爆纹问题，缓解皮肤压力，其实就是在传递更高阶的品牌精神层面支持——支持当代女性选择自己喜欢的方式生活、奋斗。

由此可见，在“产品比你想象的更强大”主题背后，还有更深层次的品牌主张与目标人群情感层面的沟通。这种沟通将在目标人群心智中留下支持、陪伴和暖心的独特品牌认知。而百雀羚在女神节中，从产品到品牌打透的差异化印象，更将持续影响目标人群未来消费决策。

最后，聊完百雀羚如何在营销大事件中吸引热度，深化品牌差异的“营销之术”后，还想和大家聊一聊始终指导百雀羚不断创新产品和营销玩法的“品牌成长之道”，即“不断自我更新”的品牌塑造思维：营销中呈现的产品买点，到传达的品牌主张和价值内核，都是百雀羚始终追随人群使用功能和情感需求不断进化，进行全面的消费满足。

在这种自我更新的思维下，我们可以看到，2021年，已经90周年的百雀羚，依旧保持着的鲜活生长力。其在大众眼中的品牌形象，也正从有时代情怀影响力的“国产品牌”，逐渐升级为与时代同行的“国民品牌”，可谓历久弥新。我们有理由相信，不断随时代和消费者一起生长的百雀羚，还将继续带来更多惊喜产品和品牌成长案例，咱们拭目以待。

END

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