携手迪士尼，天猫超级品牌日打造IP联合“可持续”模式

品牌与IP联合营销，越来越难吸引消费者。

每年我们都能见到各式各样的IP联名。但随着IP联合营销越来越泛滥，消费者们，尤其是每天接受海量新事物，不断追求更新、更多元体验的年轻消费者们，正在对许多内容和玩法免疫。不少IP联合，也仅是消耗IP势能。

IP联合营销到底如何才能焕发新活力，重燃消费者热情，持续发散IP价值？这个问题，正好被天猫超级品牌日与迪士尼的合作解答了。

就在前两天，天猫超级品牌日与迪士尼，以传达独立女子力为核心，率先打造了一起主题为“公主力，不定义”的群体大事件，划定了一条IP与品牌联合，可持续发展IP价值的新道路：

借着迪士尼这个超级IP的丰富内容与大众情怀，天猫超级品牌日在此次活动中，以有共鸣的情感内容赢得女性群体好感，以迪士尼IP内涵赋能品牌，丰富超级品牌日具有长期影响价值的人格化“超级沟通形象”。与此同时，合作也为迪士尼IP带来了新发展。

天猫超级品牌日具体是如何做到的？咱们一起来看看。

1、

精准洞察TA人群，寻求群体共鸣

活动开启之初，天猫超级品牌日就发布了这只迪士尼联合态度片。

这支广告片从“公主力，不定义”的主题，延展出了几种不同的超级公主力。每一种都由当代女性的现实生活场景演绎，并分别对应不同的迪士尼公主做精神象征。

在这些故事里，有喜欢沉睡于童话梦境，却在现实中每天努力生活，充满正能量的“白雪公主”——她有着超级向上力；

也有不依靠仙女教母，不坐南瓜马车，不受限传统定义，踏着滑板无畏前行，只做自己的“灰姑娘——她有着超级出色的公主力；

还有随时随地都能勇敢展示自己，勇于追梦的“艾莎姐妹”——她们有着超级不凡的公主力；

也有不拘于“城堡”与现实，充满奇幻想象，敢好奇更敢于探索的“贝尔公主”——她有着超级敢想的公主力；

以及永远在超越自己，不断进步，拥有坚韧品格的“花木兰”——她则有着超级坚韧的公主力。

每一个片段都设置了一个现代女性和迪士尼公主的对比小反转，将这些当代女性形象与我们熟悉的迪士尼公主形象做出了差别。

比如在当代灰姑娘篇里，12点钟声响起，我们并未见到传说中的南瓜马车和水晶鞋消失，而是看着灰姑娘踩着自己组装的滑板坚定向前。

但在精神内核上，这些当代女性公主力与迪士尼公主品格是一脉相承的——比如不管在什么境遇中，始终心怀纯真，对生活饱含热爱的白雪公主，正对应着那些有积极向上生活态度的女性。

原版迪士尼公主们，之所以能在世界范围内魅力长存，除了童话世界带来的美好向往，更因公主们身上打破传统女性刻板印象的优秀女性精神和先锋女性意识，赢得了世界范围的认同。

而这些承袭了迪士尼公主精神内核的“当代迪士尼公主”形象组合起来，也构成了能够赢得共鸣的现代独立女性众生相——她们真诚、努力、敢于追梦、敢于探索未知、敢于突破自我等等，每个女性都有“做自己”的独一无二公主力。

这种结合迪士尼IP内涵与现实的女性议题的态度片创意，显然源于天猫超级品牌日的群体触达需求和群体洞察。

随着女性自我意识觉醒的精神需求，“她经济”成为消费主力的经济话语权剧增，当代女性群体们有了打破社会、家庭赋予她们的刻板标签的能力和强烈渴望。越来越多的女性正在更积极地表达自我，完善自我，追逐梦想。

而女性用户本就是天猫超级品牌日的主要受众——我们可以看到，天猫超级品牌日一年中有一半的活动都来自美妆品牌。因而天猫超级品牌日这支态度片提取迪士尼公主品格，联系当代女性个性，鼓励、赞美并支持这些女性“不被定义，做自己”的超级精神，自然能收获不少目标人群共鸣，并赢得群体对品牌认同感。

2、

营造沉浸式体验，建立品牌深度沟通

除了线上态度片阐明IP联合概念吸引群体共鸣之外，擅长打造体验的天猫超级品牌日还延续态度片中鼓励公主力的超级精神，打造了一次沉浸式的“超级派对”。

天猫超级品牌日先是在天猫站内发布了一支创意H5，向全社会进行派对招募。在这支测试类的H5中，女性参与者们可以根据测试问题，测测自己拥有哪种公主力，并在最后申请成为超级女孩，参加2月28日线下迪士尼超级派对。

最后被选中参与这场超级派对的超级女孩们，都是来自平凡女性中的一员，却都以自己的公主力谱写下不平凡的故事。其中更不乏一些时代女性代表。

林立便是之一。她是一位普通的护士，在日常工作里，她就常用那些善良、勇敢、坚韧的迪士尼故事鼓励患者。

2020年，她积极参与到了全国抗疫大战中。在这段心理和生理都备受考验的时光里，她和众多同行一样，以无畏的精神和超级坚韧的品格，守护着一个个患者直至解除隔离。

像林立一样勇战一线的护士们，不正是当代花木兰？

这些女孩中还有被迪士尼梦吸引到上海的沪飘肉肉。白天她是网红火锅店店员、外卖员。工作之外，她还有许多面——画上精致的妆，去咖啡馆坐坐，去书店选本喜欢的书，去感受上海潜藏的魅力，也会为自己的汉服爱好远赴北京参加活动。

她是一个灰姑娘，却并未等待仙女送来水晶鞋，而是凭着自己无畏的性格和不懈的努力，活得更好、更精彩。

另一位资深迪士尼粉梁晓昀，因幼年不幸需要依靠轮椅行动。她面对着比多数人更多的考验，但这并未阻止她追梦。

就像所有遇到困境永不退缩的迪士尼主角一样，梁晓昀带着一颗强大的心，通过自己的努力成为了梦想中的迪士尼工作人员。

在这个创造梦想的世界里，她像勇敢的艾莎一样，追逐着自己的梦想。

参与活动的超级女孩身上，像这样“不平凡”的公主故事还有很多。而天猫超级品牌日和迪士尼，也为这些女孩们准备了颇有仪式感的贴心鼓励。

活动现场，女孩们不仅能与梦想中的迪士尼公主们合影，获得来自公主们的祝福，还接受了一次成为真·迪士尼公主的加冕仪式。

受赠迪士尼徽章，戴上公主皇冠，这些拥有公主力的女性们，在这个童话世界中，获得了具有非凡意义的尊崇与鼓励。

尽管活动中加冕公主有限，但天猫超级品牌日却将广大女性身上那些积极的公主能量，通过线上招募H5裂变，无限辐射给了更多女性，让她们认识到自身蕴含的公主能量，鼓励她们继续在不被定义的路上坚韧前行。

线下活动邀请来的超级女孩们，也将这些以迪士尼公主力为象征的女性精神具象化。她们具体的年龄、职业和社会背景，以及她们对“做自己”的坚持，对生活的热情，都能让更多女性联系自身，代入自身，照见自己。

如果说品牌片是在表达天猫超级品牌日和迪士尼对公主力的态度支持，那么对于这些正能量女性的宣传和郑重的线下仪式感鼓励，就是天猫超级品牌日和迪士尼以沉浸式体验，对广大女性精神的切实行为支持。层层递进的态度传递和情感支持，让两者一步步深入女性群体好感，也成功激活群体流量。

3、

构建品效闭环，激活长效增长

作为超级营销IP的天猫超级品牌日，联合迪士尼IP目标，不仅有“营”，还有“销”。在这一轮女性传播大事件背后，作为流量承接的正是面向广大女性消费者迪士尼超级品牌日活动。

由此可见，天猫超级品牌日与迪士尼IP合作在以态度共鸣吸引目标人群，实现人群流量的爆发态增长与激活后，又以品牌、IP精神即切实消费活动落地，满足年轻人群情感需求，影响消费决策，成功了构建品效闭环，完成消费者端的“逛买玩”链路打通，实现了实时IP价值变现。

而“公主力”将作为具有长期影响力的精神标签，与迪士尼和天猫超级品牌日品牌绑定后，在未来持续加码消费者好感，激活长效增长。

4、

定制联合模式，开放全新IP发展可能

其实这样的IP深度联合并非第一遭。去年八月，天猫超级品牌日就携手韩国超人气卡通LINE FRIENDS，联合70+优质品牌，以一场“超级萌友”线上快闪活动，合力破圈，广泛触达Z世代生活、兴趣消费方方面面。

从LINE FRIENDS到迪士尼，我们不难总结出天猫超级品牌日与IP联合营销的超级模式：

*打造共鸣大事件，激活群体流量：聚焦IP与平台重合人群，深入群体洞察，随后根据洞察，提炼精神、情感共鸣观点，并以沉浸式体验传递、沟通观点，以此激活人群流量爆发。

*深度绑定站内营销活动，转化群体流量：在事件“以情动人”激活流量后，对标人群消费需求进行转化，实现IP合作变现。

这一模式相较于过去常见IP联合营销的先进性就在于：它打破了IP联合营销单方面消耗IP势能，进行销售变现的困局，将每一次的IP合作都变成了一次新的IP内容和内涵发展，持续助力IP和品牌生长。此次迪士尼合作中，这一先进性便十分明显。

对于合作IP而言：

此次合作，让迪士尼IP在新的文化环境下有了新成长。

从态度片表达支持公主力，到超级派对切实传递公主力，在此过程中，迪士尼公主品格在动画作品之外，联系女性真实生活，演绎出更具现实意义，符合当代文化趋势的IP内涵延展。迪士尼IP也得以更贴近当代人群，加强与受众情感联系。

对于天猫超级品牌日而言：

天猫超级品牌日的品牌将因其鲜明支持女性意识，在广大年轻女性心智中，留下有态度、有立场、懂尊重的人格化形象和持久好感。

可以说，在联合营销中，天猫超级品牌日赢得消费者好感的同时，也在将迪士尼IP内涵发展、内化为自身品牌内涵。这也可看作天猫超级品牌日在一次IP联合中，为自己积蓄的长期品牌价值。

作为全网第一营销IP的天猫超级品牌日，在品牌端已经建立了强大的影响力，而此次IP联合打造女性群体影响力，则是其在消费者心智端塑造立体品牌形象的好尝试。

可以预见，未来在这种创新模式下，天猫超级品牌日还会与更多IP合作。在不断借用、内化IP魅力的过程中，这个品牌将在消费者心智中快速地成长起来，并构建独一无二的复合型年轻消费文化，长久吸引消费者，推动IP持续生长。

END

━━━━