一场“轻”营销，轻松巧妙撬动全民“动”起来！

当今，996压得白领一族喘不过气来。早上匆匆忙忙，折腾精致早餐不如多睡五分钟。午餐和晚餐，吃下伴随着开会和ppt的油腻外卖，给身体带来了沉重的负担。工作越来越忙，随之而来，是各种亚健康问题频发。

与此同时，90后95后纷纷开启了养生之道。红枣枸杞保温杯的时代已经过去了，现在的年轻人，纷纷接受了全新的时尚生活方式—轻食。轻食不只是简单的吃草，而是指低脂肪、低热量、少糖、少盐且富含高纤维和营养的食物。它以低热量的食材，取代大鱼大肉，让人们重新关注身体健康。一时间，轻食的消费意识觉醒，牛油果、鸡胸肉等食材备受追捧，众多健身房、瑜伽馆、餐饮机构等都开始布局轻食市场。

轻食主义的轻盈感，释放了日常的负担，带来了一种全新轻松的体验。

麦当劳也出轻食啦！

美味与低卡兼得，带领时尚年轻一族，活出“轻盈感”。口感柔软而有嚼劲的高纤面包。搭配营养均衡又美味的食材，每份夏巴特的总热量小于400Kcal。低温慢煮鸡胸肉配牛油果夏巴特和原切牛排夏巴特两种口味，口感层次丰富，醇厚鲜甜。让人忍不住想抢先尝试新鲜。

“轻”颜值 “轻”运动 “轻”视觉

此次，麦当劳邀请国民妹妹杨超越作为代颜小仙女，轻松演绎轻营销。“轻”颜值、“轻”运动、“轻”视觉，全面聚焦打造“轻盈感”。

颜值超能打的国民妹妹杨超越，形象甜美健康纯净，亲和力十足。个性简单，但是不满足现状。出道之后，更是不断地用实力证明自己，圈粉无数。正如麦当劳全新轻盈夏巴特系列轻食，简单，直接，轻轻松松带来更美味，更轻盈的味觉享受。

代颜小仙女超越妹妹通过tvc为我们生动演绎了注重饮食健康人群的真实日常。热量太高不能吃， 想要吃热热的，但又不想吃不好吃的“草”。遇见夏巴特，就是一场命中注定的相遇。不但好吃又无负担，轻盈到忍不住来了个夏巴特跳。极简的空间造型搭配清新的淡绿，身着纯白衣裙的杨超越置身其中，整体给人扑面而来的轻盈感。视频聚焦日常场景，以短小趣味的形式，刺激用户对“轻盈”渴望的需求，引发用户对夏巴特的认知和关注。

平面同样延续了轻盈感，也是让满满的绿，来加深对轻食的记忆，无论是单纯食物出现的方式，还是超越手拿食物的呈现，和以往麦当劳视觉比，都有了与众不同的呈现。定格代颜小仙女的轻盈动作，搭配美味的夏巴特，释放青春气息，活力满满。

同时，麦当劳与时尚杂志ELLE合作发布，把握用户的喜好和心理，重新定义了时尚美食，深入渗透目标人群。夏巴特不仅仅是年轻人外在饱腹的需求，更是对精致生活的内在需求。时尚健康的生活方式，开启生活轻盈“食”光。这一更贴近年轻人个性和心理的时尚美食标签，满足年轻人追求健康品质的生活。

“轻”营销，“动”起来

面向时尚年轻群体的市场，不只是关注年轻人的生活状态，精准的用户洞察，满足个性、新鲜、品质的需求，更是化抽象为具象，通过组合式传播，聚焦爆点，层层突破卷入用户，扩大营销势能。

于是，一个词进入我们的世界“夏巴特跳”。将“轻”这一抽象的概念转化成具象的动作符号，链接吃轻食和运动健身，让“轻”可以更自然的玩起来。具象的动作符号“夏巴特跳”，可爱又简单的轻盈动作，奠定了病毒式传播的基因，让人忍不住一跳。这种产品形象化的沟通方式，强调了品牌对于用户的理解，也由此建立起用户对品牌的情感认同。

同时，麦当劳联合Keep推出夏巴特的“轻运动”，全民一起“动”起来。在Keep上上线专属于夏巴特的“轻运动”，Keep的健身达人演绎“夏巴特跳”等轻盈动作带领大家一起动起来。一边吃着夏巴特，一边做着轻运动，美味与运动完美搭配，轻松完成身材的轻盈蜕变。

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更深层次，利用keep APP自带的运动流量，麦当劳在keep站内发起线上400卡瑜伽挑战赛。先由keep人气健身达人发起挑战，并且号召粉丝参与。用专业达人带领大众，进一步深化”轻盈”理念，充分发挥这一运动平台的专业性，更瞄准关注运动的轻食人群，让传播效果最大化。

营销亮点与总结

在当下互联网碎片化传播的时代，麦当劳以“轻”巧妙撬动多方资源，形成营销聚合力，链接用户打造全民互动。

1、通过代颜人打造品牌认知，深度聚焦年轻受众

以年轻用户喜爱的国民超越妹妹作为代颜人，通过多个形式的广告演绎产品的核心利益点，覆盖日常场景，全方位满足用户对“轻盈”生活、轻食主义的需求，开展创意内容并进行定向传播。同时，通过与时尚杂志ELLE合作发布，精准触达目标受众，从产品上升到时尚美食的生活方式，建立用户的情感认同。

2、聚焦核心爆点，层层突破卷入用户

将产品的核心利益点“轻盈”抽象化的概念转化为具象化，链接产品轻食与动作健身，并通过keep 运动健身活动等，让全民参与的裂变式传播，突破大众和运动健身等不同圈层和触及到不同的消费群体，获得巨大的传播声量和影响力。

3、以品牌为核心，实现品效合一

此次营销，通过创意内容、互动玩法、传播策略的系列组合拳，通过“轻”营销轻松巧妙撬动用户和品牌一起“动”起来，实现了品效合一成效，也带来了营销行业的新思路。

END

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