押宝“老春晚”，西瓜视频把“春晚怀旧局”玩出另一片天

十年关头一回顾，始知时代大跨步。一年一次的春晚，是阖家团聚的餐桌上必不可少的一道大菜。

从一家老小围绕一个电视大屏看全程，到如今将电视直播当作背景音，各自捧着手机在社交软件上看春晚精选片段，无论你是诚心守候还是欢乐吐槽，自1983年以来，“春节联欢晚会”始终是大多数华人欢度除夕必不可少的重头戏。

面对近12亿全平台观众和不计其数的网络用户，春晚这个“超级IP”对所有强内容向的平台方来说都是CNY营销中不可能错过的“超级标的”。

于是如何在38岁高龄的“老春晚”里找新亮点，如何在司空见惯的“老玩法”里找新创意，如何在两微一抖的“老渠道”里找新思路，成为了各大平台需要解决的问题。西瓜视频作为PUGC内容的绝对头部，我们来看看它如何把“老春晚”玩出新花样。

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“老春晚”里的新亮点 「春晚怀旧局」引发热议

2021新春之际，西瓜视频以抖音为主阵地自制春晚“周边”内容，打造「春晚怀旧局」系列，根据用户人群画像和喜好偏向定制输出3个版块，开启一波又一波的回忆杀，唤醒用户对春节的热情。

首先是基于历年39届春晚完整节目的经典回顾，用户可以在西瓜视频站内看到历年春晚纯享版。例如《赵丽蓉90年代小品集》《陈佩斯朱时茂合集》等经典栏目；同时结合时下热点综艺和话题idol，布局“乘风破浪的姐姐上春晚”、“破次元壁CP”等大热内容；值得一提的是西瓜视频与官方积极合作，不仅是2021年央视春晚直播合作伙伴，也同时成为2021北京、青海、云南等多台卫视春晚节目播出平台。

另外还有根据知名演员推出的「春晚老友记」版块，潘长江、巩汉林、方青卓、蔡国庆等多位已淡出春晚视线的熟脸纷纷回归，逐一亮相揭秘春晚背后的那些事，在众多明星老友的陪伴下，穿过时间长廊回忆过往春节的点点滴滴，这波回忆杀传播也成功点燃了众多受众的社交媒体。

同样，作为以原创为驱动的内容平台，西瓜视频还推出了「创作人说春晚」专题版块，邀请人气视频创作人周海媚、林晨同学、诉爷及板娘小薇，重新讲述历届春晚的高光时刻。由于创作人属性的不同，“春晚怀旧局”主题下的UGC内容也是五彩纷呈，它们以各自别具一格的内容题材打开了关注空间并获得广泛认可，而这背后所折射出的是受众更加多元化的内容消费趋势和西瓜视频内容价值的底层逻辑。

可以说这三大版块实现春晚多样态、立体式、全覆盖的传播；截止2月17日，「春晚怀旧局」的相关内容在抖音的累积播放量破11亿，荣登抖音热榜13次，共计产出的视频内容超千余条。其中陈伟霆、张艺兴春晚合唱《过年迪斯科》炸翻全场的视频收获了点赞超过117万，评论过2.5万，转发过2万。

同时，通过对不同春晚记忆的有序分类整理，#穿越38年的春晚时尚#、#春晚唱跳全能张艺兴#、#李易峰上春晚只穿红色# 等13个话题词先后登上抖音热搜；其中由西瓜创作人「桃红梨白」所发起的#第一届春晚有多潮#成功登上抖音热搜16名，并顺势引发微博热搜沸字TOP5，实现多维度出圈效应。

收获如此亮眼数据足以证明西瓜视频前期在内容和受众上做的“功课”算是做对了。首先，作为内容平台，西瓜敏锐的洞察到春晚经典内容可以成为与受众互动的价值桥梁，通过打造爆款视频和出圈事件引爆抖音和各大社交媒体产生互动讨论；一方面可以看到西瓜视频在CNY营销传播中有着独到见解；另一方面立体式全覆盖的布局更显其对平台资源整合能力以及运作力。

同时面对当下春节形势，春节不能与家人团聚的人们比任何时候都更渴望关注和关心，由春晚经典内容引起的情感共鸣可以些许填补不能回家的苦。由此，本就在行业领域领先的西瓜视频，又收割一波好感度。

西瓜视频不打无准备之仗，无论从物料筹备、玩法推新还是用户联动来看，都在验证着西瓜视频内容生态的吸引力。

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“老玩法”里的新创意 破圈营销玩出新花样

除了以优质内容为抓手，引导用户聚焦平台外，西瓜视频还通过创意的互动机制输出品牌价值，增强用户粘性。

抖音挑战赛一直是品牌与用户互动的超级动作，诸多品牌方活动效果已经后验了它对于用户留存、激活、推荐、消费和拉新全流程上的强大抓力。于是，央视频携手西瓜视频在抖音共同发起「我的春晚记忆」挑战赛，围绕“春晚”主题以多维度创意视频策划与呈现，搭配西瓜视频站内锚点一键到达历届春晚内容合集，带领用户乘上时光机，重温记忆里的春晚。截至2月17日，话题已累计4亿播放；

除了布局短视频平台，针对多样传播渠道的定制内容和CTA机制，西瓜视频也是下足了功夫。在视频物料上，依旧是围绕“春晚怀旧局”的主题，结合当下年轻受众更易接受的说唱形式，西瓜视频打造了一支嘻哈神曲MV《过年在逃相亲人》。MV在嘻哈轻松的氛围中塑造了一个“春节在逃相亲人”的形象，将春节话题和春晚经典场面融入其中，把当下年轻人的春节困局统统展现出来。

此外，西瓜还推出了“春晚模拟考”的互动H5，以答题互动形式让大众重拾春晚记忆，令不同年代的用户都能在答题中获得参与感和满足感，成功突破产品和用户壁垒。

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通过视频+平台的内容组合拳，西瓜视频不仅在日活最多的短视频平台引发热议，还成功攻陷社交app，凭借有趣的互动和魔性mv收割了一波朋友圈热度。

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“老渠道”里的新思路 平台整合突显西瓜综合实力

围绕“春晚怀旧局”的主题，西瓜视频在内容，渠道，节奏和机制的营销4大要点上几乎都做到了极致，前面已经提到了内容、节奏和机制，我们这里着重分析一下渠道。

全球日活最高的短视频平台抖音的加持，再加上作为2021央视春晚直播合作伙伴与央视频在内容上的强强合作，西瓜视频跑通了通过定向内容引爆话题，再由内容导流平台的全链路，这样做既成就了流量的数量也保证了流量的质量。

与此同时，用户与创作人的联动也极大激发了站内用户的活跃程度和创作人的创作热情，这对于内容为王的西瓜视频来说，除了收获用户流量外，更重要的是筑起强大的平台内容护城河。

联动兄弟平台，合作国家级超级IP，携手诸多地方卫视，西瓜视频一步步的扩大的流量入口，在CNY营销中流量寸土寸金的当下，表面上看西瓜视频不可为不“豪”，而背后呈现的则是西瓜视频在多方合作下对资源统筹和整合的综合实力。

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总 结

将“春晚怀旧局”作为campaign主题，借助优质内容获得可观成绩，证实了西瓜视频在中视频赛道前瞻布局和细心深耕结果。

其一，西瓜视频拥有全网大量的PUGC优质创作人，能够对各个品类的内容给予有效支持，通过自身的创作，输出符合不同受众需求的内容。

其二，基于西瓜的创作土壤和抖音等产品的社交基因，凭借站内推荐机制、长短视频结合的相互导流，西瓜跑通了以内容为核心，实现站内用户促活，渠道用户拉新、激活和站外内容外放实现品牌价值的全链路、全渠道、全目标的层级式营销打法。

从2020年春节期间获得电影《囧妈》的独播权，到与《中国好声音2020》的合作，如今又携手央视频打造春节特别企划，均证实了西瓜视频前瞻的行业思路与敏锐的洞察力。从西瓜视频2020年新slogan“点亮对生活的好奇心”和一系列动作来看，相较于用户对长视频的接触频次偏低和短视频行业的发展瓶颈，中视频一定是未来最高优先级的获量项目。

以创作人为中心，提高内容制作门槛，强调更加丰富层次的PUGC成为了内容输出端的抓手，而对于西瓜用户，优质内容与圈层互动带来的浸入式体验增强了用户粘性，而内容带来的分享动作则带动了新用户拉新和沉静用户的激活。

显然，若要立足于产业之上，构建完整与时俱进的内容生态，除了自制内容的创新与创作人的培育密不可分外，用户的精细化运用也在对产品、人还有策略提出更高的要求。随着深耕中视频赛道的西瓜视频逐渐巩固头部地位，我们有理由相信西瓜将为内容创作人和消费者带来一个充满无限期待的内容帝国。

END

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