深夜不眠的年轻人，不是在刷抖音，就是在看日本泡面广告…

有趣的灵魂，才更加有滋有味。

这是赞叹品牌家的第 424 次推送

有人说，世界上最漫长的3分钟

莫过于给泡面冲完开水之后

等待过程的3分钟

煎熬…

然而泡面番的出现，拯救了世界。

泡面番，就是一集时间很短的动画，

通常在三分钟到六分钟左右不等，

相当于泡一杯方便面的时间，

等你把泡面泡好了， 动画也完了。

虽说一开始，

这只是动漫爱好者对于超短动画的戏称，

但有一家企业，却把泡面番变成了现实。

这一家企业，叫做日清。

了解日清的朋友，一定对它的丰功伟绩毫不陌生，

“世界的第一包泡面”、

“影响世界饮食的日本食品”、

“每年销量55亿份”…

然而这一切，用来囊括日清，是远远不够的。

日清卖的是方便面，

更是文化创意。

泡面番

还是日清的香

打开日清官网首页，

你才会知道，

什么是真正的泡面番。

▲ 日清《泡面的诞生章》

二战后的日本受战败影响经济衰退，

国民饮食条件也变得恶劣。

价格便宜、

卡路里含量较高中式面条开始受到人们的喜爱。

1957年的一个冬夜，

安藤百福经过一家拉面摊，

看到穿着简陋的人群顶着寒风排长队，

为吃一碗拉面竟然能这样不辞辛苦，

不由使他产生极大兴趣。

安藤百福以美味、易保存、

制作过程简单、价格低廉、安全为目标，

开始进行研究。

在将近一年的时间里在家反复尝试，

平均一天只睡四个小时，

最终成功发明出了世界上第一款方便面“鸡汤拉面”。

这款“鸡汤拉面”当时仅售35日元，

和一般中式拉面店价格相当。

然而其快速便利的食用方式，

大大迎合了日本从战败国家，

向现代化经济强国转变时期人们的工作生产需求。

一时之间，

这一“方便即食”的新食品在工作的单身汉、

老年人、哺乳期的母亲等人群中广泛流行，

被誉为“二十世纪最伟大的发明之一”。

这支动画片制作于2018年。

日清以创业60周年为契机，

邀请漫画家冈崎能士，

回顾了日清创始人安藤百福

开发袋装方便面“鸡汤拉面”的经过。

整个动画短片视觉效果炸裂，

节奏紧凑剧情引人入胜，

让人忍不住感叹：

泡面番，还是日清的香。

然而日清的泡面番，可不只是动画而已。

无论是电影的、动画的、还是热门动画结合的，

对于日清而言，那都是手到擒来。

然而卖方便面的日清，

怎么就在“泡面番”的路上越走越远呢？

因为拍短片的好处，实在是太多了。

品牌那么多

想要你只爱“我”

有人说，

在一般的泡面广告，

都在努力展示自己的产品汤汁有多浓厚、

面条有多劲道、

牛肉粒有多大颗的时候，

日清却在努力告诉消费者，

它的代言人有多美，

广告有多深井冰…

它为什么要这么做？

还不是为了让你只“爱上”它。

对于如今的大众而言，

选择方便面的理由已经越来越少。

外卖不香吗？

老妈老爸做的饭不营养吗？

为什么要去买方便面来吃？

从表面上看，

如今大家买方便面，

无非是馋那一口口感。

然而好吃的方便面那么多，凭什么让大家选择你？

这个时候，精彩的广告短片就变得重要起来。

可以说，

在一定程度上，

日清通过精彩的广告短片，

做到了让大家时时提起，时时想起。

1 制造话题，提升“出镜”频率

除开最基本的传递产品信息的功能，

日清的广告非常擅长通过创意广告的拍摄制造话题，

提升自身在大众视野的“出镜”频率。

此前日清邀请桥本环奈拍摄的日清开杯乐

（中文名：合味道）杯面广告，

就很是引发了一波大众的关注与讨论。

▲ 桥本环奈日清“开杯乐”杯面广告

据说，

桥本环奈为了拍摄这一则广告，

总共NG了600次。

光是这拍摄过程本身，就足以引发大众的讨论。

更不要提“惊人的巧合”类视频本自身所带有的极高的关注度。

此前，

就有博主在YouTube上更新名为

#Dude Perfect#的类似视频，

并以2000万美元的年收入，

位居福布斯2019YouTube网红收入榜第二位。

而在节目内容与拍摄过程

都自带极高的关注度的同时，

日清也非常懂得如何按动大众心中的传播按钮。

他们不仅放出了广告，

还放出了广告的制作过程。

整个广告，从拍摄到成片的完整展现，

不仅体现出了日清死磕细节的专业精神，

也把小小广告，变成了一场引发广泛、

持续讨论的营销事件。

这个广告甚至从日本本土火到了中国。

此前甚至登上了微博热搜，在微博上引发了广泛地讨论。

2 花式蹭热点，全方位收割注意力。

除了自造热点，

有什么比蹭热点来得轻松愉快？

日清在蹭热点上，就是一把好手。

动漫游戏、热门电影电视剧…

各种大热IP可谓信手拈来。

2011年，

日清就曾经联合不少经典科幻形象，

推出BOIL JAPAN系列广告。

其中，高达提着开水壶准备冲泡面场景带来反差萌，

让人忍俊不禁。

2016年末，

日清趁着最终幻想15发售，

仿照原广告制作的山寨版泡面广告，

更是创意又调皮。

2018年动画《进击的巨人》爆火以后，

日清推出的搞笑合作短篇动画，

更是将剧情进行了魔改，

结合原作“切后颈”的情节，

把巨人的后颈肉都拿来“下饭”了，真是好笑又有梗。

▲ 日清X《进击的巨人》魔性广告《进击的迷肉》

更不要提日清和海贼王合作推出的系列广告，

更是已经成为经典。

▲ 日清《海贼王》系列广告最终回

「HUNGRY DAYS 顶上骑马战篇」截图

通过360度收割你的注意力，

日清让你的眼睛你只能有它，

不留下一丢丢剩余目光，散落在它处。

这样做的好处十分明显，

待到嘴馋想吃方便面时，

首先想起的，自然就是它了。

要的就是差异化

要的就是记忆锚点

当然，好的广告，其功能不只是刷屏而已。

打造差异化品牌人设，设置记忆锚点，

更是重中之重。

日清就不仅非常擅长制造、蹭热点话题，

也非常懂得通过独树一帜的广告内容制作，

表达自身独特个性，传递自身品牌记忆符号。

1 结合社会时事，塑造品牌差异化人设

日清对于社会痛点的把握，可谓是入木三分。

好比，日清广告「求职冰河期」，

就将93年以来日本20年的经济低迷

比喻为「冰河期」，

将面试官比喻为吃人残暴的北极熊。

又好比，在丧文化盛行的2016年，

日清就叫上了日本国宝级传奇导演北野武，

模仿北野武在经典电影《大逃杀》中出演的经典讲话桥段，告诉大家：

“你们在这所学校学到的一切，在进入社会以后全部都派不上用场”，“就是现在，当个笨蛋，乖乖说好吃就可以了”。

▲ 北野武参演日清广告《笨蛋大学》

到最后，日清甚至在广告片中炸掉了自己总部，

告诉年轻人：

CRAZY MAKES the FUTURE。

虽然无厘头，

但日清入木三分的社会现象剖析，

与旗帜鲜明的态度表达，

无疑在引发大众共鸣的同时，

也塑造了日清自然而不做作的品牌人设，

极大地加深了日清在大众心目中的差异化品牌印象。

2 打造差异化品牌符号，加强记忆锚点

日清的泡面番，

并不是简简单单地有趣、抓眼球而已，

它还通过篇幅有限的短片，

打造出了属于自己的差异化品牌符号。

总的来说，日清打造自身品牌符号的方法有二：

1 . 打造自有IP，活化品牌形象。2 . 深入品牌文化底蕴，打造品牌差异化文化符号。

谈到品牌人格化，

有什么比创造出一个鲜活的、生物化的“品牌IP”，

更能让人直观感受到品牌“人格”的？

日清就通过“小黄鸡”系列动画短片，

将自身品牌“吉祥物”小黄鸡，

打造成为了一个鲜活的品牌IP符号。

小黄鸡蠢萌奇葩的个性，

与日清品牌调性高度契合，

使得人们可以通过小黄鸡，

更具象、更清晰的人知道日清独特的品牌人格魅力。

当然，作为拥有60多年历史的品牌，

日清所拥有的文化底蕴也十分深厚，

而这就是日清厉害的第二点，

深入自身品牌文化底蕴，传递自身差异化品牌符号。

好比自从2013年启动全球化品牌战略以后，

日清推出的“SURVIVE！活下去”系列主题广告。

这一系列广告最大的特点，

就是对于日本武士元素的展现。

▲ 日清杯麵 CM 「SURVIVE! 全球化」篇

日清不仅制作了一支以全球说英语为背景的广告，

还制作了不少“武士”相关视频。

好比日清《七武士极限挑战》短片，

就通过不同地域背景下日本武士元素的展现，

向世界传递出了作为日本品牌的日清，

所带有的独特文化符号。

▲ 日清杯麵酷炫广告《七武士极限挑战》

▲ 日清杯麵酷炫广告《七武士极限挑战》

▲ 日清杯麵酷炫广告《七武士极限挑战》

民族的就是世界的。

日清用日本武士文化与现代文化的碰撞，带给了大众非同凡响的文化震撼。

也用文化符号代替了产品露出，

让品牌有了更强的记忆锚点。

至此，人们只要想到日清，就会想到日本武士文化，

在脑海中形成日清是来自日本的清晰差异化品牌形象。

不断破圈

源源不断地让人们，爱上日清

日清对于武士文化的全新演绎，

也使其焕发了全新的品牌生命力，

受到年轻人群的关注与追捧。

日清为了庆祝品牌诞生58周年，

推出的一支隐藏了20个梗的广告，

就将武士文化与新世代文化进行了有机结合。

▲ 日清杯麵广告《进击的少女》

日清让校服少女穿上武士装备去跑酷，

嘻哈BGM自带炸街节奏，

不断切换的场景里模仿了20个其他广告的梗，

一经发布就被网友封神，

让人纷纷惊呼年过六旬的日清，潮得不行！

▲ 日清杯麵广告《进击的少女》

“对于未来要继承品牌的年轻消费者来说，日清和他们共有的话题太少了”

日清宣传部部长米山慎一郎曾在一个采访中提到，

16岁以上的高中生到20代前半的年轻人是日清主要瞄准的消费客群。

对于年轻消费者而言，品牌的建立显得更为重要。

方便面的口味再有创意，

也不能让消费者长久保持新鲜感。

更聪明的做法，

或许是通过建立鲜明有趣的品牌，

让即食产品成为年轻人家中不可或缺的常备食物，

就像他们的祖父母那样。

当然，出发点不再是为了填饱肚子，

而是对品牌产生情感联结。

米山慎一郎表示：“不希望产品只是货架上的一种购买选择。”

因此，“使用日清特有的方式，传达我们想表达的信息，这一标准今后也不会改变。”

日清也的确是这么做的。

通过有趣的广告短片，

日清不仅成功地打破了圈层，

吸引了更多的消费者，

也让消费者对日清品牌本身建立了更深的情感链接，

觉得日清是那种会做出有趣事情的品牌。

从而不断地让一代代品牌“继承者”们，爱上日清。

人们常说，情人眼里出西施。

而当人们爱上一个品牌，

他们的钱包，也就更容易向它敞开了。

END

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