好公益创造改变！从获奖微电影《半票》看美赞臣的公益之道

在这个焦灼的时代，特别是巨变的2020之下，人们希望世界更美好的心愿正在变得越发强烈，随之而来的，大众的消费观正从原来的产品喜好更多的偏向情感与精神价值的认同。

正如营销大师菲利普.科特勒在《营销革命3.0》中所说，营销正在进入3.0时代——品牌价值驱动的时代，品牌在社会价值上的表达和追求将逐渐成为大众认知的关键因素。

公益作为当下品牌最重要的社会价值表达方式之一，在品牌资产里正扮演越来越重要的角色，也是考验品牌传播是否走心的重要时刻。最近，在腾讯2020“我是创益人”公益广告大赛中，笔者就发现了一支美赞臣的获奖公益短片《半票》，让人眼前一亮：

1

真实自有万钧之力

以内容传播唤起话题

作为一支公益短片，在《半票》中美赞臣并未讲宏大的篇章，摆冰冷的数据，而是讲述了一个小小的故事。

所谓共鸣就是从大众的生活中寻找共同的情感感召，真实自有万钧之力，《半票》表面看只是一个小孩关于“长高”执念的故事，其背后是美赞臣对生命早期营养问题的深刻洞察与表达。

整个故事围绕着小主人公迫切希望长高的故事线推进，美赞臣将小主人公心中时刻挂念的“长高”与一次又一次可爱又幼稚的尝试形成鲜明的映照，在碰撞中激发出莫名的情绪点，直入人心。

同时，短片中美赞臣并没有任由情绪单纯地宣泄而终，而是先将小主人公心中的情绪执念，从买到半票而高兴开始，到主动为长高多吃鸡蛋，再到垫脚照镜子一步一步推升，直到得知妈妈丢掉了藏有用半票特制的“鞋垫”旧鞋子，将执念突然短暂掐灭，最后以一场嚎啕大哭与旧鞋子的回归，让情绪在先抑后扬的转折之间迸发而出，同情绪一起击打在大众心上。

真实的洞察加上恰到好处的表现手法，让情绪跨越传播的屏障，直击内心深处柔软的那一块。

不知道你看完《半票》是什么感受，笔者看完后莫名地“心酸”，迫切地希望小主人公能够快快长高消除执念，其实这正是微电影《半票》故事情节的用意所在。以真实的洞察激发情绪，用小主人公的境遇建立共鸣，唤起大众对生命早期营养健康问题的关注。

《半票》的故事，本身便是部分地区母婴健康、营养困境的缩影。在国内，尽管母婴营养条件不断改善，但个别地区因经济条件限制及教育滞后引发的不当孕期和哺乳期行为，婴幼儿发育迟缓的现象依然存在。据全国妇联、国家卫计委妇幼健康服务司的调查显示，部分地区儿童体重偏低、发育迟缓的患病率是城市儿童的6—8倍。[ 全国妇联，国家卫计委妇幼健康服务司《2015中国贫困地区0-6岁儿童营养及家庭养育状况》]

为切实解决少数地区的母婴健康、营养困境，2018年年底，美赞臣携手中国儿童少年基金会发起了“关爱至初”生命早期1000天营养改善公益项目。该项目致力降低儿童发育迟缓率，助力阻断帮扶地区营养不良的代际传递，构筑健康中国。

《半票》便是围绕“关爱至初·生命早期1000天营养改善公益计划”推出的系列公益微电影之一。

2

公益IP化

用善意构建共识

一提起公益，很多人想到的是捐款，但真正的品牌公益绝不只是形于表面的捐款献爱心。如今太多公益急功近利，急于释放自己的善意，把公益变成了“一次性”的活动，这无疑让大众产生了警惕，大众不禁质疑：公益真的帮助到了那些人么？

《半票》之下利洁时美赞臣支持的“关爱至初”公益计划，让笔者看到了更多的可能，“关爱至初”把公益进行了IP化，用实实在在的付出为爱心长久续航 ：

首先，构建一个长期公益IP计划。

正如“关爱至初”计划的名字——生命早期1000天营养改善，显然这不是一次性的献爱心，而是真正的持续性的长期公益，之所以是1000天，也是根据权威数据认真确定的，据全国妇联、国家卫计委妇幼健康服务司的调查显示，大部分发育迟缓发生在从孕期到出生的生命早期1000天当中。

该计划将在三年内，为25个帮扶县的10000对母婴提供针对性的孕期营养帮助，解决帮扶地区孕妇及婴幼儿营养缺乏的问题。

其次，通过一次次创新传播为IP输入“生命力”，形成示范效应。

比如，此次的《半票》就是今年“六一”儿童节期间推出的暖心公益微电影《弟弟》的续集，目的都是借小主人公迫切希望长高的故事线，撬动传播唤起话题关注；

所以在经过初审、终审等多轮竞逐后，《半票》不仅从数百个作品中脱颖而出，摘得“创益品牌组”铜奖，还通过腾讯核心流量平台触达亿万观众，为“生命早期营养健康”话题注入社会传播力。

这样IP化的本质是构建一个良性循环的影响力池子，每一次的传播就是一次影响力势能的积累。

不难预料，随着项目的一次次创新传播，直接受助的10000人将逐渐影响到更多人，最终将善意转化，让生命早期营养健康问题成为社会共识。

3

借科技迭代模式

好公益创造改变

IP化为公益建立了一个认知基础，但好的公益不止于认知，应该通过创新模式持续去帮助一些人，改变一些事。

“关爱至初”公益计划就在不断通过技术创新迭代公益模式，真正创造改变。

1
体系化运营，全方位助力认知转变

利用移动互联网和通讯技术的赋能， “关爱至初”公益计划实行了体系化运营：

一方面通过社交媒体构建更便捷的触达窗口。

例如在微信平台搭建“关爱至初”公益计划公众号和小程序，提升信息的触达效率，为受助人群、项目参与各方更及时地提供服务。

另一方面通过通讯技术赋能培训实现线上教育，提升认知教育的效率。

特别是今年面对疫情冲击，项目及时调整了营养教育的沟通渠道，陆续在线上推出“大医生面对面”、“好孕100问”等栏目，并适时上线免费的公益问诊平台和孕产妇防疫指南，为隔离在家的受助孕产妇持续提供营养知识教育和科普。

有运营工具、有运营策略、有组织执行、还有应急调整，像线上项目体系化运营一样做公益，在技术赋能下从知识科普、医疗及营养服务到孕期和育期科学指导，全方位助力了受助者的健康认知转变，真正建立起改善下一代的健康意识。

也是得益于此，疫情期间项目才确保了孕妇入组、营养包发放、健康随访及线上教育等工作的顺利开展。

2
数据化跟进，科学改善行为

除了帮助受助者改变认知，项目还通过数据化进行营养干预、跟踪和反馈，科学改善母婴健康状况：

首先，发放营养包，进行营养干预。

“关爱至初”项目为每个入组孕妇免费提供6个月的孕期营养包，保障其获得科学而充足的营养补充目前受益孕妇已达到5600余人。

接着，个性化追踪营养干预效果，进行评估分析，给予科学正确的指导。

项目组会以膳食问卷了解具体营养问题，并匹配营养科专家提供膳食营养与健康反馈，科学指导每位孕妇的日常膳食；

针对部分入组的高龄、高危孕妇，项目还将提供免费的营养检测机会，了解其营养和健康状况，并给予个体化营养建议，科学指导母婴加强营养保障。

最后，持续跟踪营养健康状况，探索可持续发展模式。

除了评估指导，项目还委托了国家级专业机构对入组孕产妇的健康状况进行持续跟踪指导，希望能产出有效的调研报告为国家的政策制定提供有力的内容支持，帮助探索受助地区可持续的母婴健康发展模式。

结语：

都说科技越发达人情越冷漠，但“关爱至初”项目却利用科技赋能公益模式，在创意传播的助推下，构建起从IP—传播—实施改变—传播—IP的循环，不断放大公益IP的影响力。实实在在为构筑健康中国提供了真正科学有效的可持续发展模板，也为所支持的企业品牌留下了公益新样本。

正如“整合营销传播之父”唐·舒尔茨所说：“驱逐那些言之无物的，代之以真正有意义的，能够帮助消费者解决问题，并且能改善他们生活的，才是与消费者建立关系的方法，也是建立起品牌地位的不二法门。”

在企业行为和价值观越来越公开透明的今天，当美赞臣真正秉承“给孩子带来一生最好的开始”的使命，用行动构筑着健康中国，让世界变得更美好，消费者们也势必会以品牌价值的认同回应。

END

━━━━