好像被麦当劳的文案“监控”了！

在广告行业中，有一条评判好文案人和差文案人的区别：看到（see）现象，还是观察（observe）到本质，那些真正能够一针见血的文案，总能够让人感同身受。

正如《神探夏洛克》中经典台词描述的那样：You do see, but you don’t observe.（你看得到，但是没有观察到），这或许描述的就是营销中的洞察。

究竟什么是洞察？

在笔者看来，广告行业中的洞察就是将用户熟悉的人/物剖开来看，找到能够打开用户心智的钥匙。

现象很容易被大众看见，而广告人想要通过文案打动人心，势必要洞察到事物背后的本质，这次才是能够打开用户心灵的钥匙。正如打哈欠/打盹儿这个现象一样，可如何才能利用大众熟悉的打盹场景去写文案？

麦当劳旗下品牌麦咖啡推出了一组话题为#醒醒吧犯困人#的文案，将众人犯困的现象表达的淋漓尽致。

在哪里犯困

就在哪里躺平

困意总比公车先到

不仅有座位还免票

说好出门走走

我却困成了狗

生活

有时是很多个必须要熬的夜

一般情况打工人

特殊情况睡美人

“靠得住”的人

可能也和你一样困

真想找个角落

打个大哈~~~欠！

认真工作的计划

赶不上犯困带来的变化

困意上头

听什么都像催眠曲

是谁？！

在我的精神食粮里

下了“蒙汗药”

看完麦咖啡的文案，不知道多少人已经开始犯困，也有人以此为灵感开始了犯困人晒图大赛。UGC内容创作，助力品牌话题传播，并实现了品牌与用户玩在一起，拉近了品牌与受众之间的距离。

截止稿件发布前，#醒醒吧犯困人#微博话题，已经超1000万阅读，1.3万讨论。

有人说麦当劳旗下品牌麦咖啡的文案“监控”了消费者的人生，其实描绘的就是文案的真实性和感染力。麦咖啡通过生活细节的还原，潜移默化中引出产品功能，并通过建立营销主题#醒醒吧犯困人#，加深用户对品牌的印象。

• 高度还原用户生活中的小细节，营造犯困的情绪

犯困与打盹的场景基本上每一个人都不陌生，公园的长椅、回家的地铁、秋天的阳光下等等，都可以是人们打盹的场景。

麦咖啡洞察到用户“犯困”的场景，通过高度还原，将用户引入到品牌营造的氛围中。

• 场景化文案的创作，感染用户

场景化文案的创作，最重要的是了解到产品的使用场景。麦咖啡将用户司空见惯的犯困习惯与品牌产品的卖点结合，在轻松愉悦的环境中让人能够充分感受到品牌营造的意境，并赋予了文案内涵，让人在犯困的时候想到具有提神功能的麦咖啡。

麦咖啡文案充分考虑到文案主题发生的场合、对象、用户心理、以及时间等，然后将用户犯困遇见的日常生活场景提炼出来，并结合的咖啡产品的功能，驱使那些经常犯困的用户会联想到麦咖啡的功能。

• 推出#醒醒吧犯困人#主题营销，潜移默化的影响用户

麦咖啡打造的#醒醒吧犯困人#主题文案，以“打盹”这个场景为核心，可以让用户联想到比较休闲安逸的场景，让人立刻放松下来让营销主题更容易进入用户心中。麦咖啡抓住用户使用品牌产品前面临的场景，表明产品的适用场景之余，暗示了产品的功能特征，将营销做到无形，助力品牌实现成交。

基本上文案创作的套路具有异曲同工之妙，思考的思路具有潜在的联系，文案人在写品牌文案的时候，从用户日常的“困境”出发，与产品功能找到联系点，那文案与品牌的契合度将更高。

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