建立品牌立场、传递品牌价值，中国移动20周年盛典不简单

对于现在的消费者来说，没有态度的品牌是没有吸引力的。

就像知名战略咨询机构埃森哲在一份趋势预测中提到的“立场经济”一样，品牌也必须在某些话题中拥有自己的立场、并用实际行动去承担相应的责任，才能吸引、打动那些个性化极强的新生代消费者。

当然，表达立场并不是让品牌去标新立异、去热议时事，它可以理解成品牌坚守的态度、责任感以及价值观。比方说，Nike的“JUST DO IT”就向消费者传递了想做就做的洒脱态度，苹果的经典广告《1948》则强调了用产品改变人类命运的宏大愿景...无论营销的环境怎么变化，消费者总是偏爱那些能连接情感、唤起共鸣的品牌，这些无形资产的积累对于品牌来说有着极其深远的影响。

就在几天前，中国移动举办了一场名为“移路绽放，吾即未来”的20周年盛典。盛典分为感恩、责任、创新引领三大篇章，并用多种舞台艺术形式回顾了中国移动20周年砥砺奋进的历程，致敬了品牌的用户、伙伴以及员工们。在兵法先生看来，中国移动也想借着这次周年庆向更多消费者告知那份初心不改的央企责任与使命担当，让更多人感知到那个满怀激情与热血的品牌依然坚守自己的态度和立场。

01

预热短片，传递品牌态度

为周年庆定调

曾经一句“移动改变生活”的广告深入人心，但没有多少人知道中国移动已经陪着消费者走过20年了。20年的品牌发展、20年一以贯之的服务态度、20年深耕通信行业的初心，本就是很多篇幅都讲不完的故事。不过，中国移动却巧妙地把观众视线从品牌发展延伸到“沟通”之上，延展到20万年前——

短片用演讲的形式讲述了人类从古至今的沟通方式：从20万年前学会说话、两千年前开始写信、两百年前开始拍电报打电话到20年前正式接触移动通讯...回顾历史的方式不但能轻松带动观众的情绪起伏，也让穿插其中的品牌发展变得更有质感。

想要让观众自然地跟着演讲的节奏和情绪走，考验的不仅仅是演讲人的功底，也是对演讲内容的细节处理。品牌深谙，中国是一个很有诗意的国度，而那些融于万物的诗歌也随着这片土地上的人们代代相传。正因如此，这段内容跨越了20万年的演讲，也用不少耳熟能详的诗词唤起了观众的共鸣。

以审美的角度来看，“从前慢、车马稀”

自然是一种极其浪漫的

然而真相是，这是一种迫不得已的慰藉

“欲寄彩笺兼尺素”的离愁别绪，

最终化作了“山高水阔知何处”的一声叹息

古人说，“唯有江上清风，山间明月

取之不尽，用之不竭。”

如今对于现代人来说，手机信号和网络覆盖

就像阳光、空气和水一样。

历史发展中那些关于“沟通”的痛点，为中国移动的品牌发展做足了铺垫。短短20年，我们的生活已经发生了天翻地覆的改变——从大哥大到智能手机、从电话线到互联网、从1G到5G...这是整个世界的发展，却也少不了中国移动的努力。

4月30日，中国移动在珠峰海拔6500米的前进营地开通了全球海拔最高的5G基站，实现5G信号对珠峰北坡登山线路及峰顶的覆盖，确保国测一大队在珠峰峰顶能够稳定回传高程测量数据、新闻媒体能够进行流畅的高清直播。至此，中国移动依托覆盖珠峰峰顶的5G网络，独家全程圆满完成珠峰高程测量通信保障工作。

中国移动已经在神州大地建成了沟通乡镇、覆盖全国、通达世界的移动通讯网，从塞北西风烈马，到江南烟雨杏花，优质的信号覆盖了中国每一寸土地。

值得一提的是，演讲中的每一次转场也都相当优秀。这些单拎出来也十分精彩的文案，不但与演讲的节奏高度契合，也囊括了中国移动想要传递的品牌态度：从苦难中品尝出壮丽、为了让移动网络无处不在须臾不离、希望更多人的生活因为移动通讯而改变、为了每一个人普通和闪亮的生活，一切值得...

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不得不说，这支由汪涵演讲的预热短片，不但让我们看到了中国移动的品牌发展，也让我们了解到整个通信行业乃至人类沟通史的发展。短片在奠定20周年活动基调的基础上，也提升了大家对盛典的期待度，可谓一箭双雕。

02

周年盛典，内容创意表达

多方合力出圈

对于中国移动来说，“移路绽放，吾即未来”不仅仅是这次庆生活动的主题，也代表品牌已经进入了全新的发展阶段。作为今年中国移动全球合作伙伴大会的重要组成部分，20周年庆典不但以多样的舞台形式回顾了中国移动20年砥砺奋进的历程，也在感恩、责任、创新引领这三大篇章中融入了关于5G的内容，制造了不少亮点。

感恩：放低品牌姿态，用年轻形象圈粉

在很多消费者的印象中，不少资历深的品牌都会因为观念上的自我满足而停滞不前。难得的是，已经20岁的中国移动一直紧跟着时代，不断用内容更新着与年轻受众的沟通方式。看过20周年盛典的朋友就会发现，品牌对这次节目的安排非常用心。

一方面是明星阵容的安排。横跨了70、80、90到00后这四个年龄的艺人们，既有热门综艺《乘风破浪的姐姐》中的嘉宾，也有圈粉无数年轻人的新生代偶像。他们不但能聚拢大众的关注，也代表了和中国移动一起成长的用户，这份温情很容易唤起观众的共鸣。

另一方面则是品牌发展历程与节目的结合。不管是郑希怡和袁咏琳带来的燃炸全场的活力主题秀、由钱正昊、刘人语、吴俊余等人演绎的歌曲串烧《动感地带2020》，还是好妹妹组合以及移动用户代表的节目《我在未来等你》...时代在变化、品牌的业务能力也在提升，这些内容不但唤起了大众的回忆，也从另一个角度诠释了中国移动这个品牌的发展。

估计在很多用户看来，中国移动这个品牌一直都非常年轻——2003年，品牌推出了为年轻时尚人群量身定制的“动感地带”，一度成为风靡大众的潮流标签。而随着移动互联网的发展，中国移动也在2014年设立了面向移动互联网领域的专业子公司咪咕公司。作为业内最大的正版数字内容汇聚平台，咪咕不但深耕综艺、影视、体育等领域，也在努力用各种方式承接中国移动的5G技术，用更年轻化的表达与Z世代受众建立沟通。

今年6月，中国移动宣布蔡徐坤担任“动感地带5G合伙人”，并发布动感地带首张明星联名卡——M-ONE卡；7月，张艺兴正式入职中国移动，成为"动感地带5G合伙人&AI宣推官"，发布首张联名手机号卡——动感地带Xback卡。通过两位艺人的加入，动感地带再次打入潮流兴趣圈层，引领用户感受5G+AI赋能的"潮牌"新体验。

责任：深耕精准扶贫，创造社会价值

一直以来，中国移动都把社会责任上升到企业战略的高度，在扶贫这条道路上，品牌也依托自己的技术搭建了“网络+”扶贫的特殊架构。

在盛典的“责任”篇章中，汪涵和齐思钧两位主持人现场采访了中国移动“网络+”扶贫受益代表，还播放了近百位扶贫干部和受益人录制的VCR。王建国演出的脱口秀《移动5G让生活更美好》，也生动讲述了中国移动对于每一个普通人的改变。

他们也为贫困地区的中小学生搭建了多媒体教室，这次盛典中阿朵就为全国七所学校上百位儿童上了一堂震撼人心的音乐课。并通过对《仰望星空》的全新演绎，让所有人都感受到音乐的温暖力量。

创新引领：攀登过这一座高峰，还要砥砺前行

节目现场，中国移动还通过舞台化的表现形式再现了6500米珠峰之巅建设5G基站的场景，让更多观众感知到建设过程的艰辛与不易。但也正是因为这些移动人的砥砺前行，我们才能够享受这些渗透进日常生活的信号资源。

如今，中国移动已经凭借自身5G领先技术跻身全球通信运营商第一阵营。在5G覆盖珠峰之后，品牌依旧在攀登技术高峰，就像这次以“未来城市”为主题的舞台设计，也融合了“未来感、科技感”等多维元素，穿插展示咪咕的AR捏脸、5G云博物馆等业务也让更多人看到了5G技术对个人生活带来的改变。

03

用岁月沉淀品牌价值

让通信为用户创造幸福

从祖国最北端漠河到最南端三沙、从西部戈壁滩到海拔高地珠峰，中国移动无处不在。20年来，中国移动已经建立了454万个基站、覆盖全球99%以上的人群、建成了全球最大的移动通信网。今年是中国移动成立的第20个年头，它已经成了中国企业崛起的“一面旗帜”，以一种更高的姿态活了下来。

中国移动深知，用户喜不喜欢一个产品，除了其品质是否优质、使用是否便捷之外，“情感链接”也是一个重要的因素。所以中国移动很注重自己的立场和态度，他们想让更多用户能够通过移动获得一份“幸福感”。

上个世纪八九十年代，一部“大哥大”要上万块，通话费每月也要上千，这种技术带来的便利对于大多数人还是奢侈品。但如今，随着中国移动网络规模的优势和精细化运维管理，在资费下降的同时也提高了传输速度。为了让优质通信服务惠及更多贫困地区，中国移动还推出话费资费优惠、宽带减免等一系列政策，这种“网络+”扶贫的品牌策略我们也能从盛典的节目中可见一斑。

在身临其境的观看过程中，观众也能捕捉到品牌这份为“幸福感”而努力的用心，从而产生对中国移动的认可与信任。

写在最后：

随着新生代消费群体的崛起，品牌形象的固化、与用户沟通变难也成了品牌们难以躲避的难题。中国移动一方面不断尝试以更先进的技术、更务实的基础建设、更专业贴心的品牌形象面向大众，另一方面则借着品牌20周年庆、中国移动全球合作伙伴大会这样的活动深化品牌的渗透力，让更多人感知到品牌的态度。

在很多品牌还在不断追逐热点的时候，中国移动已经开始创造自己的热点，用周年庆这样的标志性事件去表达品牌立场。相比那些单纯凭着噱头去提升曝光量和声量的传播来说，中国移动这一系列的活动都有情怀流淌其中，那种致力于改变生活的初心以及那份“一切值得”的决心，都成了极具价值的品牌名片，这才是值得我们学习与借鉴的关键。

END

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