这份138万人投出的广告榜单里，藏着2021年的营销大趋势

138W人为广告创意打Call，谁能想到，广告行业一场“年会”，也能如此声势浩大？

即使过去一年去了不少广告创意节，门主也不得不承认，要论奖项评选的参与度和关注度，谁都比不过微信广告发起的这场「用户最喜爱的朋友圈广告评选」活动——

这是目前国内唯一一项不考虑权威人士意见、全凭用户喜爱决胜的广告评选。

身为广告从业人员，我们常常会有这样的困惑：什么样的广告才算好广告？

是甲方心里立竿见影的效果广告？是乙方眼中被缪斯女神吻过的创意广告？还是百闻难得一见、教科书式品效兼顾的品牌广告？

显然，甲乙丙方各有各的立场观点。然而这些观点无一例外是从输出者的角度去衡量，颇有几分大众传播“枪弹论”的主观色彩。在这个人人都有15分钟成名时间、人人都可以是意见领袖的时代，广告究竟好不好，用户作为最直接的受众才最有话语权。

这也是为什么，微信朋友圈广告年度评选活动从诞生初始就得到了广泛关注。2020年是这一活动举办的第四年，就在投票通道开放的5小时内，参与用户就突破了上一年记录。

而当这份百万人亲手投出的广告榜单摆在面前，我们不仅看到了一份基数巨大的用户反馈报告，数往知来，更能从中窥得2021年数字营销新趋势。

01

新思维为品牌创意赋能

广告投放的首要目的，在于争夺用户的注意力。品牌在看投放效果的时候，最先关注的也是“分享、点赞、评论、互动”这些直观的用户行为。因而框架意义上的“好广告”、“好创意”，往往需要满足这样几条标准：

·好的创意，是有传播价值的（分享）
·好的创意，是用户主动表态的（点赞）
·好的创意，是引发用户表达的（评论）
·好的创意，是和用户有联系的（互动）

但框架的作用在于提供方向，落实到创作层面就缺少了实际指导意义，人们对于创意的思考，往往集中在这些维度：人物、文案、画面、故事、玩法、商品......

而这些，正是今年榜单评选时，微信所预设的评定维度，真正让创意者和创意受众站到了同一语言体系下进行对话。因此，从今年的广告榜单中，我们可以清楚看到一些创意创作上的发展趋势，最鲜明的一点就在于：

新的思维方式正越来越多地为广告创意赋能。

首先，新的思维方式体现在多技术的应用中。无论是为年度评选提供“海选名单”的四季度TOP10广告，还是最终发布的年度TOP10榜单，我们看到的朋友圈广告，都不再局限于单纯的视频形式，出现了更多体验形式。比如央视新闻的“云赏樱”、大疆的实景影像广告，都用到了360°全景影像技术：

用户在点击进入场景后，可以通过滑动旋转视角，全方位感受画面场景。这一技术的运用不仅是凭借先进“黑科技”增强了场景现实感、提升了用户体验感，更为朋友圈广告注入了新鲜感，进一步激发互动激情，推动用户从被动围观迈向了主动参与。

其次，新的思维方式体现在多场景的打通中。最有代表性的案例，就是2020新年期间，古驰联手微信广告共同设计的定制微信红包封面玩法。

古驰将品牌信息融入微信红包封面，再以限量领取的形式进行发放。用户出于好奇心理领取并应用到新年红包自主扩散，最终获得了超乎想象的活动声量。在这一过程中，品牌信息的曝光场景由单一的朋友圈广告位拓展到了“微信对话框”这一用户场景，带来了更为长效强力的营销转化。

用户青睐这类广告，一方面说明了社会对于数字技术认知度和接受度正在不断提高，另一方面也让营销从业者意识到，只有突破惯常防御性思维，才能更好地适应数字营销新时代。

02

情绪是品牌传播第一驱动力

最近几年，大众传播领域一个新的研究课题正趋于成熟——情绪传播。

其主要观点认为，个体或群体的情绪能够引发信息的表达、感染及分享行为。在媒介技术日益发达，表现手段愈发丰富、精确的情境下，情绪传播日益在大众传播中凸显，对社会的影响也越来越大。

这一理论也在微信这份「用户最喜爱的朋友圈广告」榜单中得到了体现。

受疫情影响，2020年是我们集体情绪极度高涨的一年，个体情绪高度集中。在这特殊背景下，我们能够鲜明感受到，当广告创意者将创意方向瞄准社会情绪，其磅礴的力量能够带来相当惊人的传播效果。比如榜单上的现象级案例：央视新闻云赏樱广告。

年初疫情最严重时期，武汉封城，全国人民居家隔离，公众紧张情绪临近顶点，急需一个情绪宣泄的窗口。基于此，央视新闻发起了线上云赏樱活动，并以360°实景画面形式，在朋友圈进行了互动投放。

从平台特性来看，朋友圈本就是一个以熟人关系为依托，更能获得用户信任感、触达用户内心的社交网络，而从云赏樱内容来看，央视新闻构筑了一个充满希望的精神空间，舒缓社会紧张情绪的同时，也让用户得以满足声援武汉、抒发情绪的心理需求，其受欢迎的结果可想而知。

情绪传播理论曾经指出，“情绪不仅仅是传播的伴生现象，它本身也是人的一种社会性需求”。当情绪事件发生后，用户会本能地想去表达和传播自己的情绪体验，而基于此情绪所产生的广告作品，则能凝聚用户表达，成为他们抒发评论的平台与分享情绪的载体。

因而对于广告创意者来说，情绪可以看作是传播的第一驱动力。能够敏锐洞察社会情绪，并迅速提炼情绪创造作品的能力，在数字传播时代至关重要。

03

价值可以带来更长效的传播效果

如果说，情绪能够带来爆发式的传播激情，那么增强创意的价值内涵，则能带来更长效的传播效果。

从本次「用户最喜爱的朋友圈广告」榜单来看，快手《看见》广告很有代表性。

事实上，这支广告片是快手的一次品牌观点表达，它能以单纯独白的形式，在朋友圈引发现象级传播，正是因为品牌在文案中融入了自己的思考和视角。

时值品牌成立 9 周年之际，快手影视联合朝阳冬泳怪鸽“奥利给”大叔，以“看见的力量”为出发点，致敬每一个认真生活的平凡大众。从B站火起来的“奥利给”原本只是一个梗，但当快手对它进行思考重组，融入进自己的品牌故事，这三个字就成了一句真正能鼓舞人的口号。
这条视频出街以后，人们再喊“奥利给”时想到的不再是一个猎奇，而是千千万万用力生活的人。这种真实感和力量感，推动了广告片刷屏扩散，进一步塑造了快手有温度的品牌形象。

而从展现形式来说，快手《看见》，可以视为B站《后浪》这一“公众文本”的再创作，二者都登上了2020年第二季度「用户最喜爱的朋友圈广告」TOP10榜单。这让我们看到，响应社会情绪、与时代共振的发声，也是价值赋能的一种表现。

与微信「用户最喜爱的朋友圈广告」榜单相印证，德勤咨询最近发布了一份《2021全球营销发展趋势白皮书》，其中也表示，“千禧一代和Z一代最有可能支持那些分享其价值观的企业”。

对于营销从业者而言，我们可以从中获得的启示是，当下用户对于广告创意的关注，除了形式上的创新，也渴求价值上的共鸣。因而我们在思考创意本身的同时，还需要深挖创意背后的价值内涵与用户心理，实现创意的长效传播。

作为一个社交平台，微信十年始终不停进化与发展，其所具备的商业价值也在不断延展。如今的微信广告不仅能帮客户实现品牌曝光，更能帮助品牌搭建交易场，满足由品到效、从短期到长期的全链路营销需求。

而在这数字营销下半场，创意的范畴越来越广，对于广告的评判标准也越来越复杂。但品牌与用户之间，始终是个双向奔赴的关系，能否获得用户喜爱、认可与赞美，始终是评判广告好坏的终极风向标。

同为品牌，微信始终鼓励好创意；身为平台，微信不仅在为创意寻找落脚之处，更致力于为品牌提供检验创意的有效工具。时至今日，「用户最喜爱的朋友圈广告评选」影响力与日俱增，对于创意、品牌、平台三方而言，都是一项值得关注的盛事。

END

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